上海宝尊汽车服务有限公司

2019年1-8月，在整体车市下行的压力下，宝马在华销量依然同比实现15.7%的不俗增长，达到462934辆，这样的增长速度在年末阶段还能保持吗？另外6月底上市的全新3系在7，8月的销量分别录得4263和3332辆，这样的销量表现离之前月销过万辆差距不小，而市场上也出现了对首先上市的325Li的操控表现质疑，以及认为新3系价格偏高而持币观望的状况，面对这些复杂的市场动态，宝马高层如何看待又有什么对策呢？

9月5日，在成都车展现场，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高翔先生接受了包括宝马客在内的多家媒体采访，以下为部分采访问题实录。

主要问题：

为什么要国产X2这样一款小众产品？

宝马如何在高端新能源车市场保持领先优势？

宝马对豪车市场激烈的价格竞争有什么看法？

全新3系上市两个月了，对市场表现满意吗？

如何把入门级产品的销量和口碑做得更好？

如何提升经销商对客户的服务？

问：出任华晨宝马营销高级副总裁17个月，正好经历了中国汽车市场的连续下坡，您如何评价过去的17个月，对未来的走势有何判断？

答：的确如您所说，过去15个月中国整体市场持续出现下滑的局面，但是比较幸运的是我们在这个过程中做了一系列比较正确的战略决策。其中比较重要就是X3的国产，它最终成为我们过去这段时间里华晨宝马非常重要的销量驱动力量。想要在这样一个充满挑战的市场背景下实现相对稳步的增长，最重要是根据中国消费者的需求，推出合适的产品来满足客户需求。

未来市场还是充满挑战，特别是在最新一轮贸易0战和最新宣布在下半年要实施的关税政策影响下，我们预计下半年整体车市会保持走低态势。因此，我们也做好了充分的准备。就宝马而言，下半年将会是充满挑战的，因为全新3系还处于产能爬坡的过程中。今年上半年增势非常好，一部分原因来自X3的销量带动，相比去年同期（还未国产X3），今年上半年在华销量实现了两位数的增长，下半年想要保持这样的增长趋势还是需要付出更多努力。

问：对于华晨宝马来说，带动销量的主力是像3系、5系这样的产品，现在有了X2这样一个更小众的产品，如何能将它实现像3系、5系这样的销量？

答：我们对X2的定位是市场补充型的车型，或者更能吸引小众客户的车型。就X家族举例，X3被定位为主流市场车型，在过去这段时间里销量非常好，每个月都能实现交付1万台以上；但是X2拥有非常特立独行的形象，它区别于X1和X3。有些客户会认为X1略保守或者太理性，他们可能更想要彰显个性，希望展现特立独行的形象和态度。而X2的定位恰恰符合这一点，它就是希望吸引这一类消费群体，所以从市场角度来讲，X2属于相对小众市场的车，不是像X1、X3是主流市场的车型。

问：为什么会选取X2这样的小众车来国产，怎么保证像X1和X3那样成功？

答：X2的市场定位是作为X1和X3的补充，是一个相对小众的市场。国产背后的主要原因能够帮助我们实现更加有竞争力的价格，不需要进口车额外的成本，我们也可以对车的配置进行灵活的调整。我们认为这样一个小众的车型，首先还是有市场的需求，虽然它的需求可能并不像X3那么大。从生产技术角度来说，实现X2国产相对来说是较快可以达到的，还可以和其他X车型共享零部件，这样能够达到相对比较好的规模经济效益，从而实现价格更加有竞争力的效果。

希望大家不要孤立的看X2这款产品，而是能够把它和X家族作为整体来看待，X2、X1、X3三款车型互补，把整个细分市场客户吸引过来，这是我们希望达到的效果。

问：关于iX3的问题，今年，奔驰0EQC将实现本土化生产，奥0迪也宣布其电动车将于今年进军中国市场。然而，BMW iX3将在明年才投入生产。这是出于怎样的考虑？宝马如何在高端新能源汽车市场保持领先优势？

答：目前预计纯电动BMW iX3将于到2020年年底正式上市。首先，宝马在纯电动车方面一直是市场的先锋，2014年，我们就领先于其他竞争对手，推出BMWi3，成为豪华车市场首个推出纯电动车型的品牌。

整体市场在接受纯电动车型过程中还是要经历相对比较漫长的过程，因为除了造车以外，还有与纯电动车配套的生态系统需要慢慢建设。因此，在过去2年中我们一直致力于新能源生态系统的建设，比如公共充电桩方面，购买BMW电动车型便可以享受免费的家装充电设备，未来我们还将继续做新能源车充电配套方面工作，使整体基础设施环境更加完善，这是一方面原因。

第二，在实现iX3国产化过程中，我们一直在努力打造一个灵活的生产平台，能够在传统燃油车、插电式混合动力车和纯电动车之间进行灵活切换。没有人能够预测未来市场对传统内燃机车和电动车需求比例是怎么样，因此工厂必须能够非常灵活的在不同车型之间切换，根据市场作出灵活的反应。

与此同时，我们希望把最新的科技提供给消费者，我们计划将宝马集团第五代电池技术率先应用在iX3上，这项科技未来也将更加完善并用应用于BMW未来科技旗舰车型iNEXT上。这是宝马一贯遵循的原则，我们不急于推新，首先要保证把最先进、最成熟的技术应用在新产品中。

问：现在中国消费者对豪华车市场感兴趣，其实价格优惠占到很大的因素，不仅是宝马奔驰奥0迪，还有二线豪华品牌例如雷克0萨斯、凯迪0拉克，以前不会用较大优惠策略的品牌都采用了降价的策略，面对二线豪华品牌和奔驰、奥0迪压力，宝马对降价策略有什么看法，宝马会不会也采取降价的手段？

答：最终零售价格经销商完全自由来决定以什么零售价格销售给最终的用户，这也是一个充分竞争的市场，随着竞争压力的加大，也存在刚才您讲愈演愈烈价格战的情况。最终市场价格是有供应和需求来决定的，厂商只提供市场指导价格。

我们关注的是提供给顾客的性价比，具体来说，客户用同样的钱是不是能够买到更高价值的产品，产品是否满足他的需求，是否搭载最新的技术。价格压力是普遍存在，从宝马角度来讲，我们在尽一切努力给顾客提供性价比最优的产品，当然与此同时也能够为企业获取利润，这样的话能够推动企业可持续长远的发展。

最终都希望给客户提供一个他喜欢同时又愿意去支付的价格，客户支付意愿能够到比较高的水平，来购买性价比较高的产品，比如X7就是很好的例子，这样一个全尺寸SUV，虽然售价很贵，但是消费者反映很积极，客户以这样一个高性价比的产品去支付折算一个价值。最终还是要靠产品的性价比来决定整个市场价格是怎么样的。

问：全新3系上市两个月了，市场反馈如何？

答：从产品来说，这是一款非常适合中国市场消费者的产品，媒体和公众反馈也非常积极。销量层面，由于产能还处于爬坡状态，我们会酌情控制销量增速，这样一款好产品我们不希望一上市就在价格上给很大的折扣。

而且目前只有325Li车型系列，后续还会推出其他新的车型，我们的标准轴距已经在这个月实现投产，据我们了解市场上有很多人在期待标准轴距车型。明年我们还会上市320和330车型，对于这款车型我们充满信心。

问：我们注意到宝马这两年产品策略主要是“高”和“低”，X3、X5现在很成熟了，大型豪华车之下也有销量非常好的3系和5系等，请问您如何把入门级产品的销量和市场口碑做的更好？

答：我们推出国产X2其实就是出于这样的考虑。紧凑级车型对于我们来说是具有战略性意义，它可以将更多年轻客户引入宝马。通过入门级车型加入到宝马大家庭里，如果他对我们产品和服务满意，会不断升级产品，随着人生和事业的发展，便可以不断升级，因此紧凑级车型是非常重要具有战略性意义的细分市场。如何保证客户忠诚度，让客户一直留在BMW大家庭中是我们需要努力的方向，也是我们一直在做的事情。

问：今年上半年雷克0萨斯成为豪华车市的一匹黑马，销量增速很快，众所周知，雷克0萨斯的服务也是他们的一大特色，在车市不景气的当下，消费者买车考虑的因素会更加多，服务也成为他们选车时的标准之一。随着宝马车型不断增多，销量越来越多，在经销店的服务方面是不是也会有进一步的举措？近期奔驰发出关于取消金融服务费的声明，请问宝马是否有此方面的举措？

答：宝马在全国有500多家经销商店，每家都是独立的企业，我们给他们设定了非常高的标准。我们今年在经销商门店服务方面推出一个新的行动，被称之为“十大承诺”，在征得客户同意的情况下，宝马对27万多名客户的访谈进行了录音，然后逐字逐句分析和倾听客户对我们经销商门店服务方面的意见，然后总结出出现频率最高的不满意的十大方面，并对应推出“十大承诺”的行动，并提出所有经销商门店必须实现百分之百满意的要求。

举几个例子，都是一些非常基本的，但是他们做的不一定百分之百完美。比如客户开车进经销商店，每个店至少可以提供停车的地方，但这一点有的时候并做不到。第二，客人来了要有非常热情的欢迎和接待，这也是最基本的要求。第三，一定要有非常高的透明度，包括发票等内容对客户透明。

同时，我们还对经销商进行大量的培训和指导，设立非常严格监控制度，希望他们能够保证以较高的标准完成基本服务要求，最终达到客户满意，甚至超出客户预期，这是我们希望实现的。

我们还和经销商进行合作，升级硬件环境，使零售环境能够成为不仅仅是交易的场所，还是所有车主来了之后愿意多花一点时间的轻松温暖的环境。我们先在全国58个经销商网点做试点，来实现硬件的升级和零售环境的升级。

成都就有一家这样的门店。我们在不断的改善数字化的流程，来减少书面的手续，让整个用户在购车以及相关服务和售后过程当中能够感受到相对比较简化、便捷的服务。在满足政府要求的情况下，我们尽可能实现数字化服务，对于改善用户的体验来说有非常大效果。

关于金融服务费的问题，也是上半年有各种各样的新闻大家都知道，导致这个话题讨论的很多。宝马官方方面不收取任何金融服务费。我们对经销商也有基本的要求，必须要百分之百合规，在为客户提供所有服务中保证百分之百的透明。

问：第一个问题，中国市场经销商盈利越来越困难，宝马是怎样确保经销商之间良性的竞争或合作，来确保整个经销商体系可持续性的盈利能力？第二个问题，现在华晨宝马有7款车型了，在7款车型布局之下，经销商和华晨宝马沟通最多的问题是什么，比如说他们在卖车方面能不能更好维护好现在的价格体系，经销商给宝马这边更多反馈问题都关注什么？

答：经销商对我们来说非常重要，他们是第一线跟客户发生联系的品牌接触点，是不是能够给顾客提供非常满意的服务和体验，完全依赖于经销商跟我们很好的合作。经销商财务健康和可持续发展是非常重要的，这个问题提的非常好。的确去年是充满挑战的一年，也出现过某些经销商集团亏损的情况，针对这种情况，今年上半年我们给经销商提供了大量的支持，包括财务方面的支持，确保经销商在这样困难市场环境下实现可持续和健康的财务发展。

当然随着更多新产品的上市，经销商新车的利润情况是非常好的，除了卖新车，经销商从售后和金融服务方面获取相应的利润。从今年上半年情况来看，我们最重要的一项工作就是能够帮助经销商平衡好供应的需求，最终通过我们新产品的上市让经销商能够实现健康的发展。

根据今年年中的评估，今年上半年，经销商网络的财务状况是非常健康的，为未来长期可持续财务健康奠定非常好的基础。我在中国管理相关业务五年，财务健康状况和经销商盈利状况来看，今年年中评估在过去五年中是最好的。

第二个问题，经销商给我们反馈最多当然是销量和供货结构，比如，需要哪些车型，哪些车型多一点，哪些车型少一点。从中可以看出中国市场消费者的需求瞬息万变。这两天这个车型还非常火热，可能过两天热点就转到其他车型上，这个就要求我们不仅要跟经销商保持非常密切的对话和联系，同时要跟沈阳的工厂也要保持密切沟通，

当然我们这在方面也拥有很大的优势。沈阳工厂具有非常高的生产灵活度，可以依据市场的需求随时切换生产计划，这就需要我们把从经销商获取的市场反馈提供给沈阳生产基地，我们要保证对双方高频率的对话和沟通，从而更好的满足顾客的需求，同时也能够保证供需平衡，这也是经销商盈利的重要基础。

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