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豪华车消费下一步如何升级？BMW给出了答案：定制化和个性化。

刚刚开幕的2019成都国际车展上，德国豪华车制造商BMW宝马以多款重磅新车的联袂登场，奏响了在『产品大年』中升级市场攻势的乐章。

其中，宝马又以两款大型豪华车型的首度亮相，惊艳了全场。一款是时隔30年后以惊艳造型和强悍性能载誉归来的全新BMW 8系，另一款则是融合了东方美学和浸润了中国传统文化的新BMW 7系华彩辉耀典藏版。

如果说，全新BMW 8系的重磅回归，是以驾控乐趣为品牌精髓的BMW重新复活了品牌『图腾』的话，那么，宝马『完全定制』的典范之作新BMW 7系华彩辉耀典藏版的亮相，则意味着着，BMW『以用户为中心』深耕中国市场进入到全新阶段。

以新BMW 7系华彩辉耀典藏版为『样版』， BMW官方在成都车展上正式宣布——满足更高端用户个性化需求的新BMW 7系华彩定制限量版上市。BMW是首个将『完全定制』引入中国市场的豪华汽车品牌，并借助『大兴豪华车战略』加速推动落地。两款『完全定制』车型是宝马『在中国、为中国』和『以客户为中心』理念的最新诠释。

引入『完全定制』，以个性品味定义专属豪华

事实上，无论是光看动力参数和酷炫造型就让人血脉喷张的全新BMW 8系，还是以多项传统文化及顶0尖工艺加持的新BMW 7系华彩辉耀典藏版，都毫无例外是BMW在中国落地『全球第一战略』的阶段性成果。而位于消费需求金字塔顶端的大型豪华车，则是今年宝马布局中国市场的重头戏。

然而，在宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士眼中，国内豪华车消费从风起云涌的大众化消费，逐步过渡到更张扬个性、更凸显私人品味和情感的个性化『定制』，是必然趋势也是必经阶段。在接受包括车壹条在内的媒体采访时，刘智博士这样说道：

『目前中国豪华车市场已经进入到一个相对比较成熟的市场，下一步发展的趋势在哪儿？客户对于个性化的需求，可能是市场的增长点。消费者在拥有了量产的豪华车之后，会想下一部车更加与众不同，汽车能够代表自己独特的生活方式，能够成为情感的外延。』

而推崇定制化和个性化消费，则成为BMW在华落地『大型豪华车』战略的最有力的抓手。

『为此，我们要抢在对手行动前，在产品打磨上持续不断创新。』刘智透露，宝马从新BMW 7系、全新BMW 8系这些大型豪华车入手，给客户提供定制化的选择，比如外漆的颜色，内饰颜色搭配，比如你有特殊的LOGO，特殊的材料，宝马把个人渴望拥有的东西或设计做到车里，客户情感的黏性就会超出其他普通的品牌。

以首秀于成都车展的新BMW 7系华彩辉耀典藏版为例，这款由宝马携手清华大学美术学院，历时12个月共同打造的非售卖典藏版车型，可谓将现代设计与宝马精湛百年技艺、及中国传统文化象征元素相融合，展现了宝马对于现代豪华以及东方审美的极0致品味和追求，堪称是新时代美学价值的典范。

新BMW 7系华彩辉耀典藏版在设计造型和内饰装置上都别出心裁极为考究，最终呈现给用户的视角和效果可谓和谐雅致、大美天成。

例如，车身采用特殊定制的红色外漆，从霁红釉汲取配色灵感，色彩威严壮丽；C柱印有汉代玉环纹样，以汉代螭龙形玉环为造型灵感，彰显专属身份同时寓意龙腾四海自由驾驭；就连『蓝天白云』BMW Logo都以霁蓝瓷和白瓷相间，而Logo中的BMW三个字母，则使用对手工操作要求极为复杂精细的螺钿工艺。

最终，宝马以新BMW 7系华彩辉耀典藏版的极0致呈现为灵感，在本届成都车展上宣布，向中国市场限量发售70台新BMW 7系华彩定制限量版。相对于只能在车展现场或宝马博物馆里才能一睹芳容的典藏版，限量版车型是极小规模量产并可给用户提供完全定制服务的稀世珍品，让钟情于此的高端用户既看得见、又摸得着。

限量版车型基于BMW740Li xDrive 豪华版打造，沿用典藏版车型的『山水云』纹设计理念——B柱『70』徽纹设计以 『龙脉』为灵感，融汇中国山水意境，内饰座椅色调采用烟白色和黑色双色搭配，缝制山水图案的座椅头枕，与此同时还特别搭配了来自M760Li的W式轮辐20英寸铝合金轮圈。

新BMW 7系华彩辉耀典藏版和新BMW 7系华彩定制限量版两款完全定制车型以宝马旗舰豪华品质和百年精湛工艺为基础，融入具有代表性的中国元素，完美诠释了宝马对于现代豪华趋势和当代中国客户需求的深刻理解。

践行用户思维，以体验升级锐化品牌形象

尽管最终买到新BMW 7系华彩定制限量版车型的用户不多，但这款极0致产品的推出，结合全新BMW 8系的首发亮相，则宣告了宝马在中国落地『大型豪华车战略』进入到了一个『真正以用户为中心』，不断用创新产品去满足极0致用户需求的新阶段。这折射出宝马更彻底地深耕中国市场的姿态，更彰显了宝马创新性满足用户需求的能力。

『中国是宝马集团在全球最大的市场，宝马一直在深入研究中国的豪华车消费趋势，以更加契合中国的消费需求』，刘智博士表示：『通过不同个性表达来彰显个人品味,已成为当今赋予「豪华」的全新内涵，而BMW之「悦」也跟随着时代脚步在不停的变化和前进。我们希望通过不断提升BMW品牌与客户的情感共鸣，持续引领豪华理念的发展。』

对此，刘智博士的判断是，定制化和个性化需求，会成为下一个阶段中国豪华车消费的『长期发展趋势』。『我们可以看到，中国大型豪华车消费趋势的变化——在个性化和定制化方面，大型豪华车消费群体的购买力是非常强的。随着消费文化的逐渐成熟，他们更加追求动感、激情，能够表现他们生活方式的车型。』

从宝马中国官方披露的数据看，中国客户对于豪华的个性化需求的确在日益增长。从2015-2019年，仅仅5年间，宝马交付给中国客户的个性化定制部件数量就增长了近14倍。而作为首个在中国提供完全定制服务的豪华汽车品牌，宝马始终坚持『以客户为中心』的发展理念，通过产品和服务升级，让宝马更加契合中国的消费需求。

『我们要不断探索行业发展的态势，在其他竞争对手还没有开始动手的时候，尝试一些新的东西。当日，这肯定会让我们最终受益。』在刘智看来，新BMW 7系是同级别中唯0一可以实现完全定制的车型，而新BMW 7系华彩辉耀典藏版，作为BMW完全定制的典范之作，是中华文化的感性呈现，更是对中国客户高端定制需求的极0致表达。

了解到，作为引领豪华车消费潮流的创新实践者，BMW个性化定制服务已经拥有超过20年的历史。仅2015-2019年间，宝马已向全球客户交付了近100万项个性化定制配件，包括专属车漆配色、座椅装饰、缝线、头枕、仪表盘皮质、方向盘以及车轮等多种选择。随着BMW『大型豪华车战略』全面落地中国，宝马完全定制服务也迎来了发展的『春天』。

而2019年恰是宝马『大型豪华车之年』，在全新『第一战略』指引下，宝马在全球乃至中国都将持续推进在『大型豪华车』领域的强大产品攻势。尤其随着创新BMW X7，新BMW 7系和全新BMW8系在中国市场陆续上市，宝马已逐步完善在大型豪华车领域的布局，并通过创新科技的加持，进一步锐化其高端豪华的品牌形象。

『根据第三方调研报告，BMW在中国市场的品牌力在过去一年里，已经在多个维度实现大幅提升。』刘智博士告诉车壹条，推动品牌力持续上升的关键因素有几个方面，其中最直接最有效的就是新产品攻势，其次是科技创新、品牌营销和服务。『品牌营销和服务工作没法一蹴而就，只能靠一点一滴基础工作日积月累达到品牌的提升。』

事实上，在过去一年多时间里，宝马发动了可谓『史上最0强』的一波新产品攻势。

包括创新BMW X7、全新BMW 8系一系列产品的推出，都针对中国消费者喜好做出改善和提高，反映在品牌的调研里面就会有明显的提升，外观的动感、优雅，内饰的豪华、科技性等方面尤为明显。与此同时，宝马在A.C.E.S新『四化』方面得分也非常高，自动驾驶、智能互联、电动车等领域，调研显示，品牌实力提升明显。

代表极0致性能和操控乐趣的BMW M品牌，同样在锐化BMW品牌形象上功不可没。随着全新BMW X3 M和X4 M以及全新BMWM8的推出，整个M在中国的产品序列达到14款车型。『相对竞争对手，我们品牌最核心的、差异化的竞争优势，是优异的操控性能。而M客户则是宝马客户最典型或极0致的代表。这是我们对M进行大量持续投入的原因。』

刘智博士认为，从目前的结果来看，过去两三年里面宝马做了很多扎实的基础性工作，才最终实现在品牌提升方面取得了明显进步。从产品攻势、到科技创新，从品牌营销、到数字化服务，所有这一切的努力都可转化为用户能感知到的体验，而持续创新并不断升级的用户体验，才最终让BMW在品牌力塑造上，将竞争对手甩开更远。