怀化宏顺

　　12月初，各家自主车企就纷纷开始公布自家上月销量，我们可以明显的看到，自主SUV涨势喜人，而月销量过万的车型就超过了12家。不过，令驾仕派稍感意外的是，除了哈弗H6、长安CS75、瑞虎3这样铁打不动的万辆俱乐部成员之外，像海马S5、众泰T600、中华V3这样的车型也开始加入到月销万辆的行列。

　　不过在我们眼里的“意外”，可能只是车企的预期之内。驾仕派在9月成都车展采访过海马汽车销售有限公司总经理刘海权，他在当时就表示：“当前车市竞争态势下，针对SUV细分市场恐怕月销万台是必入的门槛，海马S5希望能够冲击万辆阵营”。

　　随着11月具体车型销量的出炉，实际情况的确和刘海权预计的一样，首先是几乎所有拥有SUV产品的车企在10、11月都出现了销量暴涨，自主SUV车型中销量过万的就达到了12辆；其次，海马S5在11月销量达到了10113辆，实现了年内销量过万的目标。

　　SUV扎堆上新 自主车企找到发展“捷径”

　　根据乘联会的数据显示，11月SUV车型零售销量高达69.4万辆，单月增幅高达74.6%，占到了这个月乘用车销量的三分之一，而去年这一占比仅为22.4%。而这其中大部分增长是由自主品牌SUV车型带来的，根据盖世汽车的数据，仅以今年1-10月份销量来看，自主品牌SUV累计销量高达250万辆，市场份额接近54%，而外资所有品牌加起来在SUV市场的份额也不足半数。相比之下，自主品牌轿车在前十个月销量下滑高达12.4%，份额下跌1.1%，销量仅为190多万辆。

　　当然，自主SUV车型占据SUV市场半壁江山并不是因为市场对自主品牌的接受度突然变高了，而是因为自主车企扎堆推出SUV车型，踩准了市场节拍，使得自己的市占率得以大幅提升。根据驾仕派统计，2014年11月国内共有92款SUV车型，自主车型数量为48款，到了一年以后，SUV车型总数量达到119款，其中自主车型为72款。换而言之，一定程度上看，自主SUV扎堆在客观形成了群体效应，这种群体效应改变了消费者的消费偏好，从轿车市场转到SUV市场，进而带动了自主车型销量的提升。

　　值得注意的是，我们并不是说自主车企选择SUV产品是错误，在轿车起步晚、产品竞争力缺乏，并且面临合资车型价格下压的大背景下，以SUV产品寻找市场突破口是当前最优的发展策略。更为关键的是，自主车企选择SUV产品线着重发展，不仅寻到了差异化的增长点，同时也为自己的产品找回了溢价，保证了自身的盈利，比如广汽传祺就通过两款SUV实现了利润翻番，为接下来的发展提供了资本基础。

　　有趣的是，我们在11月的自主SUV销量榜单中可以看到，幻速S3、众泰T600和海马S5是非常具有代表性的车型，它们各自归属的车企在品牌热度和营销投入规模都不占优势，但他们却借助SUV热潮得以逆袭，这是在轿车市场不可想象的。可以说，这些自主新车企依靠灵活的策略可以比合资车企或者老牌车企更能踩准节奏，至少能够更快速地找准“捷径”的方向。

　　海马S5销量过万 靠的是运气还是实力？

　　我们需要明白的是，虽然都知道SUV是捷径，但是大多数自主SUV还是处于几千辆的水平，而能够过万、形成一定规模效应的还是只有12款。所以，市场环境因素还是外部因素，起到的是助推作用，真正要在红海竞争中取得成功还是要依靠品牌认知度、产品竞争力、营销体系力这样的内因。让我们再转回海马S5这款车型上，之所以选择海马S5为样本来讨论这些自主新车企怎样才能借助SUV车型突围，主要还是因为我们对海马S5几乎有持续的观察，并且对海马郑州基地的沟通也是足够充分。

　　去年11月，驾仕派撰文讨论了海马S5的前景，当时我们提出“海马（郑州基地）汽车这样的车企，一无大品牌靠山、二无大集团输血，可谓是分分钟都是在自己打拼，在当前形势下，只能把自己的份额尽可能做大，才能在随后的变局中掌握主动”。要知道在当时海马S5仅有1.6L车型时销量在5000辆上下，对一家新兴车企而言算以然算不错，但随后1.5T CVT车型的上市并没有很快起到推动迅速上量的目标。

　　海马郑州基地在8月份意识到了问题的存在，第一个策略是进行了官方价格调整，入门级车型进入8万元以内，海马郑州方面持续强调海马S5是这个价格区间唯一的独立四轮悬挂SUV车型，这对于包括二线城市在内的买家都是有吸引力的。而海马S5迎来的第二个机会源于搭载1.5T+6MT车型的运动版上市，小排量涡轮增压发动机和手动挡的匹配是当前市场最受追捧的动力组合，是自主品牌和合资车型的最大的竞争差异化，也是消费者愿意为之买单的配置。事实也证明，海马S5运动版的确是带来了增量，据海马郑州方面透露，10月份1.5T车型中CVT和6MT车型的销量比值是2比1，到了 11月份已经接近1比1。

　　如果说产品的加入是计划之中，那么10月份的购置税减半政策对于海马S5而言可谓是“一剂强心剂”。由于海马S5全系都是1.6L以下排量车型，对车企而言不会产生销量偏移，因此可以看到海马S5的销量是整体上扬，10月比9月份销量增加了1213辆，而11月比10月增加了接近3400辆，相对2014年11月S5单车月销量同比增长117.7%，预计12月还将继续维持在万辆水平。

　　对于海马S5的销量走高，还有另一个重要原因是，海马郑州基地在下半年调整了营销策略，决定强化标杆车型的终端成交能力，将绝大部分营销资源倾向于海马S5，以确保销售效率和品牌的认知度提升。

　　在驾仕派看来，虽然当前海马郑州基地除了海马S5之外，还有海马M6、M3两款轿车，但是聚焦策略是当前郑州基地经销商网络客观现状下最合理的一种车型分工和最合理的终端业务方向。同时，将海马S5打造成标杆车型以后，或许以后对全系还有拉动作用。

　　所以在海马郑州方面看来，虽然他们不排除购置税减半政策对于销量的作用，但是总体而言海马S5的销量上升还是主要得益于价格政策调整带来的性价比提升和产品线补齐，而购置税政策的加入则是起到一个“锦上添花”的作用。刘海权强调，环境因素仅是外因，而节点措施得当、自身产品力优势、海马S5车型谱系的完整、经销商网络逐渐完善和终端成交能力的提升，才共同实现了海马S5销量跃升的结果，而这显然不仅仅是运气了。

　　车型之后，渠道才是关键词

　　但仅仅是拥有一款标杆车型就能后顾无忧了吗？答案显然是否定的，即便是一款车型达到了月销量过万的水准，可如何保持住这个水平确实诸多自主车企始终面临的难题。对此，驾仕派的建议是，在SUV车型热潮还能持续的当前，尽量扩展渠道，让销量的雪球能够滚起来。

　　很多时候，我们判断一款车型销量能够走高，很大的因素在于判断其渠道能力的强弱，就好像大众品牌的车可能只是及格水平，但是在成百上千家的经销商的支持下，月销量也能轻松过万。海马S5的热销其实也在很大程度上得益于经销商渠道的大幅扩张，推动了这一车型能够走强。以成都为例，从14年不足5家渠道与二级网点，到了今年已经发展到渠道店7家，二级网点17家，如果加上还未认证的网点，总数超过30家，这大大提升了成都地区的提车能力。

　　实际上，早在之前的采访中刘海权就提到“年底前全国将有超过300家一级网络，再发展150家—200家二级网络，整体网络数量到年底要突破500家”。按照海马郑州基地给到的最新数字来看，今年年内已经新增的一级网络就达到了71家，年底之前达到300家问题并不大。这样算下来，每家经销商每个月只要完成四十台车就能保持海马S5过万，这个数字对于一款SUV车型来说还是相当轻松。同时驾仕派还了解到，由于二级经销商网络的大面积铺开，8万元左右海马S5车型能够在四五线市场很好的落地，相对于去年主要在一二线城市销售有了很大的提升。

　　可以说，经销商渠道的扩张是一个正向反馈的机制，首先是产品卖得出去，经销商才愿意加入，才会有更多的二网铺开，这样又使得车型销量更大，从而吸引到更多的渠道加入。

　　因此，我们回到原点来看，海马郑州基地选择把海马S5打造成标杆车型无疑是正确的，只有让海马S5畅销起来才能让经销商进入盈利周期，推动经销商进一步发展，再以此带动车型的持续稳定销售。这是有了稳定的经销商渠道，那么在接下来海马推出全新车型或者重新发力轿车产品线的时候，势必能够得到更好的支撑，这才能让车企的发展步入正轨。

　　总结来看，自主新车企们现在大多数因为踩准了SUV的热点，但他们的“胜利”也并不仅仅是得益于运气或者政策红利，其中绝大部分原因是其快速的产品策略和灵活的营销机制实现了快速增长。可他们所面临的危机也很显而易见，现在虽然可以凭借SUV增长了高于预期的增长，但分食这块蛋糕的车企会越来越多，增速和空间也会越来越小。

　　如何在最后潮水褪去的时候能够守住自己的位置，是所有自主新车企应该思考的。现在看起来，要赢得这个位置的关键，产品的竞争力依然是首要因素，可是在自主品牌车型同质化越来越严重的当下，渠道发展、营销策略的随时调整、终端成交能力也是同样的决定性因素。

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