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况锦文:维特拉是块“水果硬糖”
类别:优惠信息时间:2016-01-27 16:24:50
再见况锦文,笑容依旧,激情未改。而他的身份,则已经从长安马自达销售副总,变成了长安铃木销售副总。
尽管在全球市场仍十分活跃,但在中国,铃木还需要更加快速的迈进。因此,借2015年底维特拉预售上市,长安铃木也做出了将强势反弹的大胆预期。
从长安马自达转战长安铃木,同样是以一款SUV车型破题。几年时间流转犹如轮回,只不过,这一次他所面对的将是一个更复杂更有压力的市场。
2016年,中国车市增长前景被普遍看低,如何能够在这样的大环境中实现期待中的反弹?这是一个有可能实现的目标吗?
硬派越野回归
冰天雪地一片素白中,一队糖果色的维特拉风驰电掣而过。这个极具观赏性的画面令人过目难忘,也让长安铃木在林林总总的冰雪试驾活动中,有了不输给豪华品牌的气势和阵仗。
2015年末,长安铃木全新维特拉正式上市。这是一个将日式“卡哇伊”与硬派越野性,近乎“违和”的揉在一起的综合体,却得到了出其不意的好评。黑白的传统配色,彻底让位给红/蓝/绿色涂装,配搭的则是像Mini一样的双色车顶。一排维特拉出街,就像是一把水果硬糖洒在路面上。年轻向的设定,无需语言已经呼之欲出。
如果放在2015年或者2014年,一款小型SUV几乎不需要太高的性能,只是依靠颜值就能获得不错的市场销量。但是在市场容量和竞争对手都迅速膨胀到满溢的2016,仅仅依靠外表已经难以立足。长安铃木看到了新的市场空白点,从而创造出新的价值,让维特拉能够先于竞争对手进行卡位。
“目前的城市SUV品牌已经非常多了,但是此前同类产品往往源自轿车底盘打造,将外观造型作为衡量的重点,所以造成了高度的“同质化”现象。从维特拉开始,才是真正把专业硬派的越野SUV带到这个细分市场。”
在维特拉之前,小型专业越野车的代表车型就是铃木的吉姆尼。拥有极其丰富的越野车设计经验的铃木,早在70年代就推出了第一代吉姆尼车型,并由此奠定了在“小型专业越野车”这个细分市场的地位。在中国,吉姆尼虽然销量不大,但也绝对是一个令人过目难忘的存在。
如今,况锦文重提“硬派”和“越野”,证明长安铃木是有备而来。事实上,目前拥有四驱性能的小型SUV已经不在少数。但维特拉的“AllGRIP智能全时四驱系统”和“专业SUV底盘技术”显得颇为不同,尤其是“内置式梯形车架结构”正是从吉姆尼身上继承而来。这种差异化性能让维特拉与普通的城市SUV拉开了距离。
“我们的消费者对城市SUV的要求越来越高,认识越来越深,当然需求也越来越多样性。这个时候将维特拉推向市场,我认为是恰逢其时,因为它确实是吻合并引领了这个市场的潮流。”
况锦文并不掩饰对维特拉市场表现的看好。同样,作为长安铃木2016年最强也是最重要的一款新车,维特拉被制定了一个极有杀伤力的价格:市场指导价9.98万元起。1.4T配有全时四驱系统的顶配车型,售价不足16万元。
“中国汽车市场规模已经非常庞大,并且竞争也非常激烈。但是我们认为没有过剩的市场,只有过剩的产品。关键在于产品是否能够符合时代的要求、符合我们消费者的诉求,这个是最关键的。”
可以说,正是因为有了充足的产品底气,又制定了一个足够美好的价格,才让况锦文敢于在6%增长的市场预期前“信心满满”。再看一看他曾经战斗过的地方,长安马自达2014年61%的增长和2015年45%的增长,就能理解:永远只有过剩的产品,没有过剩的市场。
高质量与高反弹
“销量上我认为长安铃木今年会有比较强劲的反弹,同时高质量的成长才是最关键的。”
开年之际,销量目标几乎是所有汽车营销老总都必然会面对的问题。对于前景,况锦文表示出相当的自信。但什么是高质量的增长,怎样才能做到高质量的增长,才是真正的问题。
“在某种意义上,维特拉在未来的1到2年会真正的代表长安铃木。代表长安铃木的技术,代表长安铃木的产品,同时也代表长安铃木的品牌形象。所以我想在2016年,我们最重要的是树立我们的品牌。通过树立品牌,来让我们更多的消费者知道一个全新的长安铃木。从维特拉开始,长安铃木进入一个新的时代,长安铃木的营销,也会进入一个新的时代。”
无可否认,长安铃木目前最大的短板源于品牌。当一个品牌长期与奥拓捆绑在一起,如何让主流消费者重新接受并非易事。而具体到维特拉身上,如何用很短的时间,向目标用户群展示维特拉的价值和特色,同样非常有挑战。
因此,“高质量”第一个应该是体现在品牌的知名度与美誉度上。在一个产品竞争激烈的买方市场上,只有品牌力提升到了应有的市场地位,销量才能回归到应有的位置。而品牌的建设是很实在的东西,需要产品,营销和服务的合力。
在利用维特拉进行市场撬动的同时,长安铃木的另一个重点工作放在了强化销售网络的建设与升级上。对于一直缺少强势产品的渠道来说,维特拉的出现也令经销商久旱逢甘霖。随着这款新车的到位,以及后续产品规划的出台,将会有更多新的投资人被吸引而来。而渠道得以健康有效的运行,是服务体系得以升级的重要保障。
“铃木品牌代表的是质量和品质。它的全球定位和擅长的技术,在小型车里面是数一数二的。所以将来长安铃木将来的走向是打造细分市场的精品,满足细分市场的高端需求。长安铃木将来要满足的是那种对品质要求更高的,对品牌形象有诉求的这部分消费者的需求。”
尽管定价极有“诚意”,但况锦文认为以维特拉表现出的种种特性,这仍然是一款走精品路线的车型。换种说法,这将是一款市场中为数不多的真正“超值”的产品,因为长安铃木决定要用一定的利润,换取市场的关注。这种利润的损失,也是品牌补课的一种代价。
锐化铃木品牌
随着维特拉的上市,长安铃木也打出了“I'm VITARA!敢行我路”的口号。从历史来看,每一个“我…”句式的SLOGAN,其背后代表的都是一种年轻的,勇敢的,独特的品牌主张。对于维特拉来说,与维特拉一起“即刻开始,敢做、敢拼、敢担当,活出真自我,将激情释放到底,创造无限奇迹”,恰恰暗合了铃木“激情、动感、信念与直率”的品牌精神。
早在2014年,为重回主流市场长安铃木已经制定了“1855”计划,即在2018年之前发布5款全新产品,年销量达到50万辆。目前,长安铃木第二工厂的一期工程已经完工。建成后工厂整车年产能将达到25万辆,配合原有的25万辆的产能,长安铃木已经可以满足“1855战略”的需求。
但必须直面现实的是,中国市场正在宏观经济和环境污染的双重影响下,进入不确定性更强的“新常态”。仅仅依靠SUV和MPV支撑的市场,是否能继续高速度成长,本身也是一个没人可以回答的问题。
在这样的局面之下,长安铃木的复兴之路注定需要更具力度。作为一个新上任的销售老总,况锦文也势必面临更加严峻的挑战。如何打好维特拉的市场第一仗,实现股东双方的预期,让经销商赚到钱,都是一次极大的考验。
而更为重要的是,过去铃木在中国市场的品牌形象比较模糊,消费者很难在某一类产品身上直接联想到铃木。在2016年以致随后的几年中,如何通过新产品的导入锐化品牌,清晰定位,也必然成为况锦文最核心的工作。