黄山山三

2月21日，为期三天的“‘T动无限青春敢闯’海马S5天府品驭智驾之旅”收官。对于海马汽车销售有限公司总经理刘海权而言，2016年注定是忙碌的一年——比已经高速发展的2015年还要忙碌。正月十五之前，产品的大规模区域推广活动算上这一次，已经是第三场。　　

        2015年对于海马是至关重要的一年：在刚刚过去的这一年里，海马汽车（含海马郑州及一汽海马）共销售新车180678辆，较上一年同期增长2.09%，达到海马汽车全年销售目标25万辆的72.27%，其中轿车销量达到96358辆，占整体份额53.33%。而更为业界瞩目的是海马在SUV领域打造的新“神车”——海马S5。其在2015年销量达到65226辆，占整体份额36.1%，成为占据销量比例最高的单一车型。海马S5  2014年上市后在本年度销量稳定在4000辆左右，对于后发的紧凑型SUV而言，这算得上一个良好的成绩。出人意料的是这款车在2015年9月后进入爆发期：9月突破5500台、10月逼近8000辆、2015年11月——2016年1月连续破万，正式进入万辆俱乐部，尤其在2015年1月，更是超过15000辆，同比增长超过127%。可以说正是紧凑型SUV海马S5的异军突起，让海马这一曾经濒临边缘化的品牌重新回到了自主品牌的主流阵营。

　　海马S5异军突起原因何在？这款车能否、又如何来保持长久的市场热度，这是业内关注的焦点。更值得关注的是随着海马S5的热销，海马汽车新的营销思路正在逐步成型，这一思路对于自主品牌而言是否具备借鉴价值。　　

       海马S5“异军突起”的两种内因

　　2014年起，自主品牌小型SUV迅猛增长，以江淮S3为代表的“神车”接连涌现，但在紧凑型SUV市场，长城哈弗一枝独秀的局面长期没有改变，直到海马S5出现。尽管直到目前，海马S5仍没有超越“哈弗双雄”，但至少已经逼近。　　

        对于海马而言，2014年上市的海马S5曾在长达近一年的时间里维持在月销4000辆的水平——平心而论，作为紧凑型SUV的后来者，对品牌优势并不明显的海马而言，S5能够取得如此成绩已经不易，但令人吃惊的是在2015年9月后，S5进入令人吃惊的爆发期，迅速进入万辆俱乐部，甚至在今年初有撼动哈弗的可能。原因何在？

　　单从产品力而言，海马S5确实有可圈点之处：例如海马S5全系提供1.6L+5MT、1.5T+CVT、1.5T+6MT共三种动力组合配合底盘设计方面具有极强的道路适应能力，轻松适应全路况；例如由意大利与海马汽车共同设计的车身外观整体青春动感、内饰时尚；包括智能行车电脑、TPMS胎压检测、CAN－BUS系统、随速音量调节、座椅加热、360°智能驾驶辅助系统等在内的丰富配置；例如以3H高强度吸能构架车身、防撞钢梁和6安全气囊配合ABS+EBD、HHC坡道起步辅助、ESP车身稳定等系统的安全配置等等，加之7.98万元起的入门价格，确实是同级别里性价比颇高的产品。

　　但足够的产品力甚至突出的性价比可以成为“稳定月销4000”的保证，对目前进入“万辆俱乐部”的说服力却显得单薄：在此之前，与海马S5类似的产品几乎全都止步于“月销4000-5000”，海马S5何以能够打破这一魔咒？　　

        笔者认为海马S5进入万辆俱乐部最根本的原因在于对产品的潜客有了更精准的甄别，并在销售话术乃至营销策略上更加清晰。有太多的自主品牌产品喜欢瞄准“都市精英”，用一个笼统的“80-85后”来框定目标群体，但却在描述真正的潜在市场——三四线城市用户时含混不清。而海马汽车在S5去年三四季度发力推广时通过从发掘旅游玩家、音乐玩家、公益玩家等车主代表，到举办“智尊好声音  海马S5唱响青春”系列巡演，从助力原创音乐人实现梦想，发起“90后力量•无所不在 玩乐计划”，到开展“‘T动无限  青春敢闯’海马S5智驾之旅系列活动”，让目标群体日益清晰化。把长期以来泛泛的“都市精英”更清晰化为“地市精英”（三四线城市的年轻消费群体）。让海马品牌“更年轻”、让海马S5的目标用户更清晰，这是刘海权成为海马汽车销售公司总经理后努力完成的目标，至少从目前看，他取得了阶段性的成功。

　　可以说海马S5热销的两个内因就是好的产品力+相当明确的营销策略。

　　2016  海马能否成为“黑马”

　　刚刚过去的2015年，海马汽车郑州基地乘用车销量实现10.5万辆，与其海口总部的一汽海马不到8万辆的销量相比多出近30%，这是海马郑州的一次历史性突破。2016年海马郑州基地方面的销售目标是15万辆——与上一年度相比，在更严峻的市场形势下，这一目标如果完成，增幅是惊人的。而目前能够承担其最大销售重担的是海马S5，是否具有一定的风险？　　

        刘海权在2月20日的媒体交流会上并没有讳言这一问题。他坦言：市场风险对于任何企业、任何产品都是存在的。但对海马、特别是海马郑州基地来说，2015年突破10万辆仅仅是一个开端，未来增长潜力很大。“对于海马郑州的15万销售目标来说，海马S5目前看确实承担了相当大的一部分，但除此之外，在本年度我们还要出品S5的商改版，让S5产品线更加丰富，同时还将推出小型SUV  S3及7座SUV  S8，S3、S5加上S8，海马在SUV领域产品就会，抗风险能力会大大加强。此外海马在轿车领域有着丰富的积累，M3、M6两款产品在A级轿车领域存在非常大的市场机会，我们并没有把鸡蛋放到一个篮子里”。

　　为了完成销售目标，刘海权及其销售团队从新年伊始就开始紧锣密鼓的市场推广活动，与此同时，其在销售网络上的布局也正稳健推出——在其重点区域：中原（豫、皖两省）、山东、西南（川、渝为主）、华北（以河北为主）、华东等地区，销售网络将进一步加强。“此前虽然海马已经迅速扩建了销售网络，但对于承载未来的销售目标而言仍然不够，主流的自主品牌经销商大概都在500家左右，我们海域非常大的空间。但我们在网络建设上会吸取其他厂家的教训，走得更稳健”。刘海权在沟通时向笔者透露。

　　刘海权在整个沟通环节里没有过多的谈海马2015年的成绩，他坦言“10万辆的销售规模也是汽车领域的基础规模，和其他自主品牌、合资品牌的差距还是比较大，年销几十万、上百万辆的品牌也很多。”实际上即使2016年海马郑州基地突破15万辆产销目标、海马汽车总体完成年度目标，在整个自主品牌阵营里，海马汽车与第一阵营相比仍有差距，但其清晰的市场战略，却是值得相当多的自主品牌车企借鉴的。

　　2016年，海马能够成为真正的“黑马”么？至少从目前看，稳固S5的市场、以S5为核心的SUV产品市场拓展方向已经明晰，销售网络拓展正有条不紊的进行，一个更加年轻的海马品牌形象正在被市场认可——这一切，正是海马有望成为“车市黑马”最有力的支撑。

销售服务店：海马汽车黄山山三4S店

销售热线：0559-2590259；0559-2592233

销售地址：黄山市屯溪区北海路22号（火车站往休宁方向1000米加油站旁边）