丽水市恒昌汽车有限公司

今年，一汽-大众在营销方面走上了多元化、轻松娱乐的路线。随着在音乐等行业不断渗透，一汽-大众“年轻、运动、富有活力”的品牌形象也得以树立;

2014年，一汽-大众不仅举办了“众乐汇”系列活动、赞助了CBA联赛，还邀请车迷前往CRC赛场观赛、举办车手训练营。从活动形式到内容，一汽-大众堪称业界标杆;

通过贯穿于全年的多元化创新营销工作，一汽-大众的品牌形象更立体、丰富，在年轻消费者群体的接受度也更上一个台阶。

近年来，一汽-大众的各款车型皆获得了消费者的认可与青睐。可以说，捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾与CC，一汽-大众大众品牌的每款车型都具有个性鲜明的标签。今年，细心的消费者会发现，一汽-大众整体品牌形象的露出频次远高于往年。不仅如此，一改传统严肃的风格，一汽-大众还走上了多元化、轻松娱乐的路线。随着在音乐、体育等行业不断渗透，一汽-大众“年轻、运动、富有活力”的品牌形象也得以树立。

从举办为期五个月的一汽-大众“众乐汇”系列活动，到历时八个月一汽-大众车队重装参加的CRC中国汽车拉力锦标赛，再到成为中国男篮国家队与CBA官方合作伙伴，不难发现，2014年一汽-大众强化品牌的营销工作不仅贯穿全年，还涉足多个领域。由此可知，当采用的营销方式与各领域特性相契合，并发生良性化学反应时，一汽-大众的品牌形象被塑造得更为年轻与时尚，亦是功到自然成之事。

多元化营销齐发力

进入21世纪，以媒体创新、内容创新和传播沟通方式创新为核心的“创意营销传播”的浪潮席卷而来。相较于以大众营销为核心的Marketing1.0时代、以分众营销为核心的Marketing2.0时代，“创意营销传播”的Marketing3.0时代更加关注“人”的个性需求与主张。对于各大车企而言，寻找到消费者的“痛点”，通过不断创新的营销方式，与其情感等精神领域的元素产生共鸣，是创意营销传播成功的关键。

“一汽-大众给消费者的印象一直是严谨、中规中矩的。现如今，消费者年龄结构改变是大势所趋。近两年，如何运用年轻人能接受的营销方式，让他们喜爱一汽-大众，使一汽-大众的品牌形象更加时尚化、鲜活化，是一汽-大众品牌营销工作的重中之重。”一汽-大众相关负责人表示。

纵览2014年一汽-大众着力打造的品牌活动，为期五个月的“众乐汇”系列活动无疑是最大的亮点。从校园音乐会到草莓音乐节，再到中秋音乐盛典，一汽-大众以音乐会友，与全国的年轻人进行了无隔阂的亲密接触。在此过程中，年轻人感知到的一汽-大众，并非是冰冷的汽车制造企业，而是相对感性的支持他们实现梦想，与他们共同成长的伙伴。当彼此的信任得以建立时，一汽-大众的音乐营销即宣告成功。

除此之外，今年，一汽-大众还再度试水体育营销。9月16日，一汽-大众与CBA联赛及中国男篮国家队达成战略合作，为期三年。这不仅是中国车企与篮球运动的首次携手，也是一汽-大众在后奥运时代的发力之举。“篮球是年轻人所钟爱的运动，一汽-大众希望通过与篮球的携手，让更多年轻人感受到一汽-大众品牌的青春活力。”一汽-大众负责人表示。

事实上，一汽-大众此次与篮球的合作，恰如“冰与火之歌”，的确也收获奇效。通过CBA的赛场，一汽-大众的企业形象更为年轻运动、富有张力。据了解，随着CBA赛程的深入，一汽-大众还将策划并举办形式更多样的体验式活动，使全国各地的球迷与篮球爱好者都能体验到篮球与汽车结合所散发的魅力。

目前，营销与体育赛事、文化节目相结合已是各大车企的惯用方法。然而，品牌植入的契合点、营销方式的巧妙度却直接影响着营销的效果。业内人士指出，一汽-大众今年的音乐营销与体育营销，在形式和内容、品牌契合等方面都堪称业界翘楚。由此可知，以创新营销“组合拳”方式出击的一汽-大众，在巩固现有市场和培育潜在市场方面都走在了行业前列。

赛车营销突重围

除了音乐、体育、文艺等跨界营销外，对于车企而言，赛车营销有着得天独厚的优势。在2004年F1进入中国后，国人对赛车比赛、赛车文化的渴望度被激发。近十年来，中国赛车的比赛、车手、俱乐部如雨后春笋一般蓬勃发展。而另一个客观事实却是，赛车运动规模日趋扩张，但车企对赛事的热情却未随之高涨。能坚持赞助车队参加比赛，并在赛车营销方面深耕的厂家，更是少之又少。

众所周知，赛车是综合实力的角逐，不仅是车企研发硬实力的体现，更是品牌软实力、营销创新力的彰显。通常而言，赛事的赞助或者参与费用不菲，如若想最大化地实现赛事营销的营销价值，则必要在营销创新上下足功夫。“目前，在赛车运动与车迷之间存在着一定的壁垒。赛事营销想取得成功，首先需要打破这个壁垒，让车迷真正感受到赛车运动的魅力。”一汽-大众负责人表示。

在为期八个月的2014CRC赛事中，从媒体全程参与报道，到邀请上百名车迷前往赛场及维修区参观，一汽-大众以实际行动打破了赛车运动与平民之间的那堵“墙”。在场上，高尔夫战车展现的卓越品质，顶级车手施展的精湛技艺，令车迷真切感受到的不仅是赛车运动的极限魅力，更是勇于自我超越，不言放弃的赛车文化。在场外，温馨的篷房、整齐划一的维修区、兢兢业业的工作人员，车迷深入了解到的是高尔夫战车的改装技术、更是赛车这项事业的辛酸苦乐。进而言之，跟随着赛事进展，一汽-大众拼搏进取、坚忍不拔的企业形象亦从车队的点滴表现展示在消费者面前。

不仅如此，一汽-大众今年还首次试水举办了车手训练营。在炎炎夏日，来自全国的近20位车迷在国家体育总局汽车摩托车运动管理中心培训基地进行了为期三天的封闭式培训。可以说，只有当场边的观赛体验与训练营中的实际操作相结合，赛车运动与赛车文化才可真正称为“走入寻常百姓家”。毋庸置疑，车手训练营的举办是一汽大众为中国赛车运动的平民化发展、赛车文化传承添了一把薪柴。

“功夫不负有心人”，不论是CRC赛场边的一汽-大众助威团的成员，还是参加车手训练营的学员，或则他们身边的挚友亲朋，他们无一不对一汽-大众的诚意与创意所打动。所谓品牌是消费者对企业及产品、文化价值等的综合评价与认知，是共鸣与认可。从这一层面来看，一汽-大众今年的赛车营销，成功俘获了广大车迷的“芳心”。

在80后、90后消费者当道的今天，汽车再不是得单纯代步工具如此简单。品牌内涵、价值、个性等诸多软性特征愈发成为他们购车时的参考指标。与此同时，经过十余年的发展，汽车已明显呈现出产品同质化的现象，品牌的打造却仍处于初级阶段。在此大背景下，如何运用新颖的营销方式塑造品牌形象、传递品牌内涵，吸引年轻消费者，已经成为一个严峻的市场课题。

盘点2014年一汽-大众的营销工作，随处可寻运动牌、青春牌、情感牌的身影。音乐、体育、赛车三大平台的铸建，不仅使一汽-大众品牌形象更立体、丰富，也使其在年轻消费者群体的接受度更上一个台阶。据最新公布的《2014年中国新车购买意向研究报告》更显示，一汽-大众的品牌影响力也远超竞争对手，稳居量产品牌排名三甲之列，旗下各款车型更是位居细分市场购买意向排行榜首。

业内专家表示，中国汽车行业已经结束了跑马圈地的粗放时代，未来的竞争将是品牌附加值的逐鹿。从2014全年的营销总结中可以发现，一汽-大众已经嗅到了这一发展趋势，并在实践中收获了成果。未来，一汽-大众无疑将成为塑造品牌、培育潜在市场领域的新标杆