广汽丰田中鑫迎宾路店

8月23日，承载广汽丰田“全新领秀中级车”梦想的座驾LEVIN雷凌借助好莱坞大片的营销势头全面登堂入“市”。对于成立刚满十年的广汽丰田而言，这无疑是这家年轻企业在发展史上的一次“成人礼”。在外界看来，雷凌的加入有效地丰富了广汽丰田的产品线，是构筑广汽丰田完整产品谱系最有力的一块“拼图”。

如果时光机器拉回到十年前，彼时，广汽丰田中外方股东刚刚在日系车“福地”广州举行完“婚庆”仪式——代表广汽集团的张房有董事长和丰田汽车公司的中国总代表服部悦雄坐在一起，签署了广汽丰田汽车有限公司《合营合同》及《章程》，一举奠定了丰田在华的南北布局。

随后，广汽丰田用一年半的时间，超过38亿元人民币的投资在广州南沙筹建了新工厂。被誉为“丰田21世纪全球模范工厂”的广汽丰田先后投产了CAMRY凯美瑞、Highlander汉兰达等多款畅销车型，并带领数百家供应商和经销商一起，朝着更远大的目标进发。

去年，以全新小型车YARiS L致炫入市为新起点，广汽丰田正式拉开了中小型车战略序幕。广汽丰田执行副总经理李晖在接受媒体采访时表示，随着中小型车战略启动，广汽丰田在传承中创新的大幕已经开启。历经十年稳步发展，在生产、销售和人才培养等方面拥有了深厚积累的广汽丰田，正在紧锣密鼓地推进研发、品牌领域的布局。

按照李晖的说法，广汽丰田今年将积极推进产品规划、品质管理、售后服务、市场营销四大创新，而上述多个领域的“创新”将为广汽丰田实现在下一个十年“裂变”打好根基，而近期目标则希望，到2015要挑战汽车产销50万辆。与此同时，通过提升本地研发能力、品牌年轻化策略和混合动力技术的全面国产，为广汽丰田未来打造更强大的体系竞争能力。

基业初创

2004年6月30日，对于广州汽车工业来说是一个值得纪念意义的好日子。当天，作为股东双方的代表，广汽集团董事长张房有和丰田汽车公司中国总代表服部悦雄正式就股东双方组建广汽丰田汽车有限公司签署了正式《合营合同》及《章程》，从法律意义上宣告了广州第二家整车合资企业的诞生。这一天，对于广汽集团和日本丰田都显得意义重大。

就广汽集团而言，虽然彼时广汽本田已经如日中天，雅阁的持续加价及销量神话已经让广汽本田成为当时最年轻亦是盈利能力最强的合资项目，但相对于丰田在华第一家整车合资伙伴一汽集团而言，广汽并不具备类似一汽的“央企”身份及背后坐享的各种“政治资源”。从某种意义上讲，丰田在华现有合资伙伴一汽的态度，可能会在很大程度上左右广汽丰田合资项目的命运和走向。

而丰田为了“说服”一汽，为其南下组建第二家整车合资企业腾出“名额”，也进行了诸多幕后的“游说”工作。

从媒体公开报道来看，丰田的中国之旅始于1998年11月成立的四川丰田;2000年6月，天津丰田成立;2002年6月，一汽与处于困境中的天汽上演“天一重组”，同时宣布收购四川旅行车厂，将天津丰田和四川丰田同时纳入一汽麾下;8月29日，丰田与中国第一汽车集团公司签订全面合作协议;11月28日，一汽丰田销售公司宣告成立。

一汽集团在前期一系列眼花缭乱的重组举动，让丰田最终在达成与一汽集团全面“联姻”这一先期目标同时，还为其南下布局打好了政策基础。因为按照中国现行的汽车产业政策，跨国过车企要在中国生产汽车，可以考虑与中方合资伙伴组建整车合资公司，但生产同类汽车产品(比如乘用车)合资伙伴不能超过两家。

而前期已经与一汽集团达成全面合资的丰田，仍渴望借助寻找第二家合资伙伴，将市场布局到华南市场。在战略目标上，广汽很快与丰田达成一致。2004年9月1日，广汽丰田正式成立。

根据股东双方披露的信息，广汽丰田投资总额为38.21亿元人民币(约4.6167亿美元)，注册资本13亿元人民币(约1.5706亿美元)，广汽集团与丰田公司各持50%的股份。广汽丰田成立后，用一年半的时间在广州南沙施工建设厂房，从2006年开始正式投产CAMRY凯美瑞，起步年产能力10万辆。

实际上，对于广汽集团而言，虽然此前已经成功运作了广汽本田合资项目，但新组建的广汽丰田仍属集团旗下第一个规模化起步(广汽本田合资项目启动时初期规划产能只有1万辆)的整车合资项目，而在凯美瑞投产第一年就将产销目标直指10万辆，足以想见丰田和广汽股东双方对合资项目极高的预期和自信。

事业起步

很难想象，如果没有中日股东双方在合资项目制度设计和产品规划上的精诚合作，身为后起之秀的广汽丰田能够凭借一款凯美瑞一炮而红。

广汽集团董事长张房有以“功夫不负有心人”来总结广汽与丰田的合作历程。据他透露，广汽和丰田的首次接触始于2003年3月，双方的初次见面可用“一见钟情”来形容，6月26日即签署基础协议，6月28日报送国家发改委立项。从公开的时间表来看，广汽与丰田接洽的时间仅仅是在一汽丰田销售公司宣告成立的三个月后，由此不难推测，丰田对于加快南下布局的迫切心情。

按照彼时丰田对于中国市场的中长期规划，到2010年丰田需要在中国年产100万辆车，占据乘用车10%市场份额。而尽快搭建南北丰田两个整车合资项目平台，无疑是实现上述战略性目标的关键基石。为此，广汽丰田合资项目一上马就从规模化起步。

“广丰的起步生产能力为每年10万辆，未来将根据市场需求实现滚动发展，即使产量提升至每年25万辆，我们也不需要增加太多成本。”2004年9月6日，时任丰田汽车公司副社长白水宏典在广丰成立仪式上，向中国媒体通报了合资项目未来规划情况。而中方“一把手”，广丰执行副总经理袁仲荣更是高调宣布，首款国产新车CAMRY凯美瑞投产第一年就要实现10万台目标销量。

作为丰田在海外市场最畅销的中级车“王牌”，一句“源于佳美，高于佳美”使凯美瑞在中国市场为广大消费者熟知，但要在国产第一年就达成产销10万台的目标销量，在外界看来这确实是一个非常大胆甚至激进的目标。在凯美瑞导入之前，在国内无论是中高级车市场还是中级车市场，能达成年产销10万台的新车可谓凤毛菱角。

有媒体就预测，在缺乏一汽丰田庞大而健全的销售渠道支持之下，即使考虑国内轿车市场需求稳定增长的因素，广汽丰田在投产凯美瑞当年实现年产销10万辆也绝不是一个容易完成的任务。即便如此，广汽丰田还是以外界不可思议的速度，筹建了广汽丰田工厂、搭建了全新的销售渠道并成功投放了凯美瑞。

这是一组足以让日系股东方都拍手称赞的时间表：2004年9月，广汽丰田正式成立，两个月后，广汽丰田位于南沙工厂开工建设，导入整车合资项目标志性的四大工艺(冲压、焊装、涂装和总装)，2006年4月，国产凯美瑞轿车正式发布，5月即驶下总装生产线，6月即正式投放市场。

而在新车上市仅一个月零10天后，广汽丰田即迎来了第10000辆凯美瑞下线。上市9个月，即达成产销10万辆，提前三个月完成既定目标。到2007年11月，即凯美瑞上市一年半后，位于南沙的广汽丰田总装线驶下了第20万辆凯美瑞。

趁胜追击

凯美瑞一炮走红，一举奠定了广汽丰田作为行业后起之秀的瞩目地位，也让这个年轻的广汽丰田短期内就跻身主流乘用车合资企业行列。

现在如果回过头来看，广汽丰田的高层一定不会认为，凯美瑞一炮走红仅仅是股东双方在新产品规划和投放节奏上“踩准了点”。不可否认，从产品导入策略上，从国内需求量最大的中高级车起步的广汽丰田极具前瞻性，且首款导入新车CAMRY凯美瑞亦属丰田畅销全球的王牌车型，这些都从产品层面确保了，凯美瑞可能会是一款市场表现不错的好车。

但真正意义上让凯美瑞走向中国消费者并最终稳定中高级车坛的，除了其本身既定的产品力之外，还有广汽丰田为确保项目顺利推进所做的多重努力。

首先在生产上，广汽丰田建立了“丰田21世纪全球模范工厂”，以确保凯美瑞达成丰田全球统一的高标准;其次在渠道上，广汽丰田为经销商全面导入丰田全球领先的e-CRB(智能化渐进改善的顾客关系构筑系统)，这套前期只在丰田高端品牌LEXUS雷克萨斯销售渠道导入的销售服务系统，从一开始就将广汽丰田“尊贵·贴心”的渠道理念深入人心;再次，在营销上，广汽丰田围绕凯美瑞开展了诸多大胆创新之举，例如组织包机上市，甚至在主流财经媒体打出“八连版”巨幅广告，在业内亦成为其他竞争对手争相效仿的“标杆”。

从这个意义上讲，凯美瑞的一炮走红，不仅仅体现了丰田全球“王牌车”型强大的产品力，更是广汽丰田通过前期精心构筑体系能力后，在市场成果上的一次集中释放。随后，广汽丰田在新产品上相继导入了雅力士和汉兰达，而后者在开拓全新细分市场上的杰出表现，实际上都得益于广汽丰田在前期构筑的更完善的体系能力。

例如，在提升经销商服务能力和客户关系管理能力上，广汽丰田构建了较为完善的售后服务体系，致力为消费者打造一流的售后服务体验。自成立之初，广汽丰田就在国内率先导入全球先进水平的e-CRB系统，倾力打造行业独一无二的“e店”，为消费者提供信息化、智能化的便捷汽车服务。

在e-CRB系统助力下，顾客可以轻松通过网络、电话、SMS等现代化沟通工具，实现对维修保养车辆的随时入库预约;店内服务顾问也可以通过操作这套系统，对顾客及时进行入库提醒;而销售顾问在与意向客户商谈过程中，e-CRB系统中的3D商谈系统TCV(Toyota Car Viewer)系统能帮助顾客更直观地了解产品特点，实现变换颜色效果、模拟驾驶、整车全角度观赏、配置自选等等功能。

2008年，在继续强化落实e-CRB系统为核心的基本流程贯彻、微笑服务和设施清洗基础上，广汽丰田还着重展开了“一次完修”、人才培养、顾客关爱、DEREAP 认证等工作。上述改进进一步强化了广汽丰田“心悦服务”这一品牌标签，也让经销商具备了在新形势下对自身销售和服务能力进行自我“检修”和“升级”的机能。

谋篇未来

经过十年长足发展，广汽丰田如今已成长为国内主流合资企业当中最具活力最具前瞻性眼光的代表。广汽丰田官网信息揭示，广汽丰田目前共有1万多名员工，生产车型包括CAMRY凯美瑞(含油电混合动力凯美瑞)、HIGHLANDER汉兰达、E’Z逸致、YARiS L致炫、LEVIN雷凌系列轿车，现有两条生产线，整体产能达到每年38万台。

展望下个十年，广汽丰田将以中小型车战略、品牌年轻化，加快本地研发和混合动力技术推广为主线，构筑支撑其未来事业更有力的基石。实际上，在品牌年轻化和中小型车战略上，广汽丰田早在去年就已经从目标付诸行动。去年11月上市的YARiS L致炫，就承担着为广汽丰田培养80后甚至90后粉丝的重任，而本月投放市场的全新中级车LEVIN雷凌，更是将广汽丰田品牌年轻化推向一个新高度。

在广汽丰田执行副总经理李晖看来，中小型车肩负着为整个广丰品牌培养“粉丝”的重任。发展中小型车既是现在提升销量的需要，也是进一步拓展市场的需要。按照广丰的规划，未来几年内，数量庞大的中小型车用户，将逐步转化为其旗下中高端品牌的车主，形成可以持续十年甚至二十年的深度消费用户群。“到2015年，广汽丰田提出了产销50万辆目标，其中中小型车占比要超过40%。”

为了适应年轻人的胃口，广汽丰田在营销手法上更讲究创新。以YARiS L致炫的产品导入为例，长达两个半月的“预售期”在吊足市场胃口的同时，更加大了致炫的传播推广周期。

从其上市时间来看，广丰更是刻意将全新YARiS　L的更名命名、公布预售价、接受预定到正式上市，拉长至四个月之久，以便给公众和市场一段足够的时间重新认识新一代YARiS　L致炫。与此同时，广汽丰田还专门针对致炫启动了一系列营销举措，由7位新星组成的演唱团，在全国30个城市进行音乐节巡演。此外，致炫还冠名赞助国际流行音乐小天王贾斯汀?比伯中国区巡回演唱会。

李晖表示，致炫的导入将开启广丰年轻化营销的新时代，同时也让企业经营方式向品牌导向和价值导向全面升级。

与此同时，广汽丰田还将建立本土研发能力，在完善合资公司前端研发职能上持续努力。

实际上，自广汽丰田拥有设施先进的研发中心、试制车间和试车跑道等研发基础设施，后者这些设施让广汽丰田在消化、吸收国内外先进技术的基础上不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。2012年底，广汽丰田高层在接受媒体采访时首度披露，依托合资公司研发中心打造的广汽丰田合资自主品牌项目，已经上马。

去年，广汽丰田正式将研发中心升格为本部级，包括了从人员编制到规格的提升，同时股东双方还将各派出一名专门负责研发的副总级别人员管理并强化研发团队。

目前，广汽丰田研发中心已经招募数百名工程研发人员，升级后的研发中心除了为更多国产车型服务，还将担纲开发为中国市场打造的全新车型。对于新车型的规划，李晖还表示：“下一步车型的导入有两种方式，一种是参照丰田现有产品，另外一种则是借助丰田的底盘、动力总成，在车身方面独立开发。两种渠道在不同阶段采取的程度不同，将来还可能实现本地化。”

通过十年深耕中国市场，广汽丰田明白合资的意义不仅仅是将丰田全球最好的产品导入中国，更在于健全合资事业体作为完整且独立整车企业的功能。为了迎接未来挑战，广汽丰田一方面加快小型车产品导入，推进品牌年轻化转型，在对品牌年轻化转型中，以赢得更多年轻消费群青睐;另一方面亦在加强自主研发能力提升，完善广汽丰田未来抗风险能力。而在企业社会责任方面，广汽丰田也在践行一个合格企业公民的应尽责任。

过去十年，遵循“扎根南沙、立足广东、辐射全国”的原则，广汽丰田在公益之路上一步一个脚印，成功构筑了“饮水思源”环保行动、“阳光博爱”教育行 动、“幸福方向盘”安全行动三大公益品牌，全面覆盖环保、教育、安全以及慈善扶贫等多个领域，公益事业总投入超过6500万元，影响力由南沙社区辐射至 全国各地，以不断完善、不断创新的企业社会责任体系，为进入十年的企业公益之路写下完美注脚。

广汽丰田信阳中鑫迎宾路店

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