赤峰钧驰汽车贸易有限公司

在8月12日中国品牌营销峰会上，北京师范大学传播效果实验室张洪忠博士发布了《中国汽车自主品牌指数报告》。该报告共测评了29个自主品牌指数，同时考察了不同网络平台对品牌指数的影响。调查采用印象博观网络科技平台采集了7256名即将购车的消费者，评价采用CRED品牌指数，该指数包含品牌认知度和品牌档次两项内容，这是一项能有效预测品牌状况和对购买行为影响的指数。CRED品牌指数满分为100分，60分及格。

 

该报告发现，29个自主品牌的CRED品牌指数前十名为：一汽奔腾、上汽荣威、哈弗、广汽传祺、长城、北京汽车、长安轿车、观致汽车、天津一汽和东风风神。

 

其次，报告指出自主品牌指数整体不高，都在及格线以下，排名第一的一汽奔腾的CRED品牌指数也仅为52.8。作为参照分析的宝马CRED品牌指数为75.4分，远超整个自主品牌团队。

 

对于自主品牌的这种尴尬情况，北京师范大学传播效果实验室张洪忠博士认为：一方面自主品牌形象是其市场发展的一大障碍：品牌的低端形象成为消费者的刻板印象！这一刻板印象阻碍了消费者对自主品牌的技术改进、性价比优势、省油等特点的认识。同时，自主品牌的低端形象正面临合资品牌市场下沉的严峻挑战。目前合资品牌向低端市场扩张，品牌优势是获得市场的一个重要原因，即从高端市场向低端市场下沉，具有天然的品牌优势。另外一方面，需要反思的是，目前自主品牌所使用品牌营销体系实际上是外资品牌逻辑所主导的，正是这套逻辑造就了自主品牌的低端形象。自主品牌需要更新品牌打造的新思路！

 

第三，从二次购车者的选择往往能看出一个品牌的成长性，如果品牌在二次三次购车心目中都相对较高，则该品牌还有一定的成长空间。比亚迪在首次购车者中排名14，而在二次购车者中排名22，下跌8名。对于比亚迪来说，提升品牌自身的素质至关重要。与之相对的，MG在首次购车者中排名20，在二次购车者中排名第5，上升了15个名次，这说明MG这个品牌已经得到了购车者的认同。

 

第四，上汽荣威在5万以下的购车者中排名17，但在10万以上的购车者中排名均较高，结合该品牌平均12.6-25万的报价来看，产品售价和品牌在购车者心目中的形象基本相一致。与之相反的是，MG品牌车型的平均报价为10.9万-18万，在相应价格区间的购车者中排名不高，只有13名，而在意向30-50万的购车者中排名第2，呈现意向价位越高排名越好的趋势，不符合自身品牌的定位。

 

第五，从CRED品牌指数的地域分布可以看出每个品牌在不同省市购车者中认知度和档次的差异性。从整体上看，所有自主品牌在四川省购车者中的CRED品牌指数均较低，也就是说自主品牌在四川购车者中的认同率最低。

 

第六，门户网站、垂直网站、APP和微信是汽车品牌认知度建立的重要渠道，也是影响购车者对品牌认知度的关键因素。从整体上看，垂直网站对所有品牌的认知度都有显著地影响，是四大传播渠道中最具影响力的。

 

具体内容参见《购车市场报告》第八期。