广州市为众长弗汽车服务有限公司

2月19日，“哈弗百万•冠军荣耀”盛典隆重开幕。里斯中国公司总经理张云在盛典上表示，聚焦战略和对产品安全不妥协的原则是哈弗SUV成功的关键因素。随着全新哈弗H6的诞生，哈弗的安全性能会在现有基础上再次获得大幅度提升，同时动力性和油耗也会有极大改善，哈弗整个家族的竞争力会进一步加强。在哈弗百万的新起点上，里斯中国期待安全战略带领哈弗早日成为全球最大的专业SUV品牌。

　　以下是里斯中国公司总经理张云的现场发言整理。

　　尊敬的魏总、王总、各位来宾，大家晚上好。今天我和大家分享的主题是“哈弗为什么这么火”。

　　因为里斯是做战略咨询的，我们就从品牌的角度来分析：今天哈弗已经成为全球SUV市场上的一个“现象级”品牌，短短几年，从一个默默无闻的初创品牌成为全球汽车市场上的领先品牌，哈弗是如何做到的？

　　我们都知道，长城和哈弗一直坚持的战略叫做“聚焦”，这也是广受争议的战略。在伴随长城发展的六七年时间里，不断有媒体质疑长城“一条腿走路能走多远”。

　　我想，从品牌战略的角度来看，尽管“聚焦”不是汽车品牌过去的主流模式，但一定是未来的主流模式，那些全品类、全线产品的模式是一种落后、过时的发展模式。

　　我们可以看到，从中国市场到美国市场，再到全球市场，那些大而全、全品类的企业和品牌，成长力都非常差、利润率非常低，相反，像哈弗这样“聚焦”的品牌成长力非常好、竞争力非常强。

　　另外一点，哈弗一直宣传“SUV领导者”，这是不是成功的关键呢？“领导者”是一个结果，反映的是销量最大、保有量最大、产品成熟度最高、最先占据顾客心智……但是，这是哈弗品牌努力的市场结果，而不是哈弗成功的原因。

　　到底什么才是哈弗品牌成功的关键呢？和大家分享一下我们从一线市场得到的信息。

　　毫不避讳地说，我们在市场上听到了很多竞争对手攻击哈弗的信息，比如动力不足、油耗没有优势。令人惊奇的是，我们在一线市场听到顾客这样的抱怨，但最后他们还是毫不犹豫地选择了哈弗。这背后的原因是什么呢？我们来看看，在动力和油耗的背后有什么强有力的消费支撑点。

　　从数据上来看，哈弗的动力和竞争对手比并没有劣势，甚至比一些竞争对手还有优势，但为什么在消费者的体验里会有劣势呢？实际上，核心的原因是：和其他竞争对手比，哈弗的车身重量更重。对比显示，哈弗H6比同类SUV车型普遍重50公斤到150公斤。

　　由此我们也产生一个疑问：长城这样注重成本管理，魏总这样注重精益生产，他们为什么能够容忍自己的车型比别人重50公斤到150公斤，影响了驾驶体验，还增加了那么多成本？

　　进一步探寻，我们发现哈弗SUV在关键部位使用了厚度更大、强度更高的钢板。这就是在动力不弱的情况下，我们的油耗显得高一点，动力显得没那么有优势的关键原因。

　　我们做了一个整体的分析，哈弗产品关键部位的钢板比同级别车型平均厚7%，折合到整车就是50公斤到150公斤的重量。在战略性的取舍上，哈弗产品采取了以安全为先的产品研发策略，不惜在油耗、动力上做出一些牺牲。

　　当然，车身重量只是冰山一角。每一款哈弗车都以“C-NCAP五星安全”为设计准则，充分考虑了主动安全、被动安全、儿童安全等安全因素。2008年的时候，长城就已经投入巨资建设了国内最先进的碰撞试验室，到今天，这个试验室依然是国内最先进的。从结果上看，哈弗不是每一款车型都进行过C-NCAP碰撞测试，但每一款参加碰撞测试的，比如哈弗H2、H6、H8都获得了五星评价。我想，如果H7、H9等参加也会是五星。

　　早在2010年哈弗H5参加澳大利亚的碰撞测试就是四星，相当于欧洲标准的四星，被澳大利亚的媒体称为中国最好的车，也是中国最安全的车。

　　怎么证明安全是哈弗成功的关键呢？我们全面调研后发现，不同层次的市场、不同层级的消费者对安全性的关注都远远超过其他指标。

　　当然，还有一个契机是主要竞争对手的配合，也是汽车行业公开的秘密——以日韩汽车品牌为代表的部分合资品牌，进入中国市场的产品采取减配策略，导致市场上的安全性口碑大幅下滑，我认为这给了哈弗一个重要的战略性机会。

　　在安全性方面有机会，那么哈弗有没有做到“够安全”呢？在消费者心智里，安全是不是占据了哈弗品牌印象最主要的因素呢？里斯公司也做了一个调查：和同档次的竞争对手相比，哈弗品牌的安全性远远超出对手。

　　调查结果和碰撞结果只是一个辅助，更为重要的是，在过去的10几年里面，哈弗在市场上积累了非常多安全性的案例，形成了非常牢固的安全口碑。

　　到了这里我们可以肯定，哈弗热销的背后固然有“聚焦”的因素，但聚焦是总体的战略；固然有领先的因素，但领先是结果；我认为最关键的是哈弗在消费者心智里占据了安全这个词，在15万元以下的经济型、大众型SUV市场遥遥领先于对手，这也是“领导者”品牌背后的核心价值。

　　通过对广泛的对中国消费者的走访，我坚定了一个判断——安全是每一个驾驶者关注的第一要素，不仅是有钱的消费者、不仅是豪华品牌，中级车、大众型品牌车主同样关注安全。对哈弗来说，我们必须肩负起一个非常重要的使命——让消费者驾驶上更安全的汽车，更安全的SUV。值得高兴的是，随着全新哈弗H6的诞生，哈弗的安全性能会在现有基础上再次获得大幅度提升，同时动力性和油耗也会有极大改善，哈弗整个家族的竞争力会进一步加强。

　　随着SUV市场深红时代的到来，哈弗的地位是不是会受到挑战？很多媒体断言：市场份额下降、销量下滑、利润大幅下滑，好日子一去不复返了。更有媒体甚至说，2017年下半年哈弗的销量就会大幅下滑。

　　我们的观点完全不一样，我们认为：竞争越激烈对领导者越有利，一个行业洗牌的过程，同时也是市场份额向领导者集中的过程，这是市场的规律。在竞争不激烈的时候，大小品牌都有一点机会，但在竞争激烈的时候，领导者收割市场。

　　从全球市场到中国市场，很多例子证明，市场越是竞争激烈，市场份额就越向领先品牌集中。空调市场的竞争是最激烈的，但前两名的品牌占了市场60%的份额，和长城一样坚持“聚焦”的格力占据了百分之三四十的份额。我认为，只要长城坚持全力以赴地聚焦SUV市场，同样有机会复制格力在空调市场的奇迹！

　　最后，站在哈弗年销百万辆的新起点上，我们期待安全战略带领哈弗早日成为全球最大的专业SUV品牌。

　　谢谢大家！