岳阳市兴燕贸易有限公司

“暖男”（Sunshine Boy）是近来新生的一个字眼，本意说的是像阳光一样能给人温暖感觉的男士，他们通常做事细致、懂得照顾和爱护家人。当然，“暖男”为什么暖，更重要的还是能带来情感上的暖，心理上的懂得，他们能很好地理解和体恤他人的情感，能读懂女性内心深处没有表达或者尚未表达的想法。

今天在这里来讨论这个词的兴起以及其背后折射的社会变迁，不是因为它的时髦，而是因为“暖男”与汽车行业紧密相关。

首先，“暖男”现象在社会生活层面和汽车行业层面有相同的环境需求。“暖男”代表着社会对男性的需求有了新的定义，原来以耍酷、富有为标的，现在则对男性在情感上的理解力、情感交流上的细腻度的需求越来越强。以前塑造的高帅富、小清新的男性形象不再是社会真正的需要，也无法让年龄成熟的女性阶层感到贴心、安心。这和汽车行业何其相似！

在过去十数年中，一方面，4S店行业确实出现了很多不诚信的事件，比如将运输过程中发生质损的“问题新车”当作无瑕新车卖给用户，比如在故障维修中换上的是旧件或假件，甚至偷偷将来维修的新车上零件替换成旧件再把这些完好的零件倒卖到汽配市场去等等；另一方面，舆论对该类事件的一再报道，加上网络上揭黑幕、揭猫腻式地推波助澜，几粒老鼠屎终于坏掉了整锅粥，让用户与4S店之间陷入了深度的不信任状态。尽管，4S店并不可靠，但路边店或维修厂也好不到哪里去，因此现今的用户比任何时期都更加渴望有可以让他们安心、贴心的4S店。

其次，生活中成为某女的“暖男”的过程，和服务中4S店如何成为用户的暖男，是相同相通的。要成为某女的“暖男”，就意味着你得知道她过往的经历，比如去过哪些地方、念过哪些学校、有过哪几段工作经历等；也得熟悉她待人接物的好恶，比如喜欢狗、讨厌猫，跟张三要好、和李四交恶等；还得知晓她的脾气秉性，比如总在黑色衣服上别花针、只吃四分熟的牛扒、总在下雨天听故事广播等等。然后基于这种对她的深入了解，能及时根据她的一个眼神、一个表情，解读出她的心境、念头和接下来的想法，在她想喝热水时递上热水，在她想要擦脸时递上毛巾。4S店也是一样思路。

但，真要做到却十分的艰难。因为现实情况是4S店对用户基本不了解或者了解的程度基本没有营销意义上的应用价值，很多时候，除了一个手机号码，你完全不知道用户的经历、特征和需求偏好。

先来看看我们了解用户什么。表面上，我们知道用户的车型和车款、购买价格、购车时间、购车地和购车店、性别（身份证号码）、生日（身份证号码）、年龄（身份证号码）、手机号，去过哪些店维修保养、分别做了什么维修保养项目、每次花多少钱。再来看看基于这种了解在客户关怀上能干啥？前述是绝大部分汽车厂家CRM或者DMS数据库中的字段，基于这些字段，我们能在用户生日之前发祝福、保险到期做提醒、保养里程或时间接近时做提醒，剩下的就是一些和这个车辆、这个用户的信息完全不相关的台风天气和高温天气用车提示、店头活动通知、召回公告以及用车小常识等。这种程度的客户关怀离“暖男”自然十分遥远，亦完全无助于改善当前横亘在用户和4S店之间的信任危机。

要成为用户的“暖男”，首先要解决全字段的问题，即把和这个用户、这个车辆相关的字段全部包含入DMS或者内嵌的CRM，全字段包含三类，第一部分是基本信息，即各个汽车厂家目前的用户数据中的字段，但需要把原先分散在销售、售后和客服热线三个端口的数据连贯。第二部分是偏好信息，即用户在购车、用车等环节上的所有相关的消费行为和决策特征，包括喜欢看什么杂志、上什么网站、用什么系统的手机等；第三个部分是行车信息，即车辆ECU中记录的所有车辆感应器上载的数据，包括每次从点火到熄火期间的踩油门次数、平均车速、行驶距离、刹车次数、刹车距离等等。第三部分的行车信息是目前最缺失，但却是最有应用价值的，也是最能让4S店实现“暖男”角色的数据。它不但可以让4S店知道这个用户日常更多开的是高速道路还是拥堵道路，是匀速居多还是急刹急起居多，以便对用户的驾驶行为和个性做出准确判断；还能在车辆最需要进行检测、矫正、维保的时候给用户提供最匹配的服务。

所以，要成为用户的“暖男”，需要我们先扎扎实实地把基础的数据收集工作做好。而一旦把这些可以知道用户经历、脾气秉性、消费偏好的数据收集完整并及时更新，就意味着大数据挖掘的各种工具有了用武之地，而那时掌握这些数据和工具的4S店，就是用户的“暖男”。