汝州德盛实业有限公司

去年年底，在吉利控股集团创业30周年庆典晚会上，吉利汽车集团正式发布了“吉利汽车20200战略”：到2020年，吉利汽车集团将实现年产销200万辆目标，进入全球汽车企业前十强，同时成为最具竞争力和受人尊敬的中国汽车品牌。回想30年前，吉利还只是一个生产冰箱零部件的小企业，李书福也只是一个台州农村走出来的穷学生。而今天，吉利已经以“中国自主品牌”的资格和自主创新的姿态，登上了国际汽车工业的舞台，成为民族企业的骄傲。到底是什么成就了吉利的今天，又到底是什么让吉利对自己的明天如此自信，本文笔者将和大家一起探讨吉利崛起的背后。

一、快速成长的吉利

1、整体表现：近两年增势迅猛

2006-2013年，吉利汽车销量呈逐年递增的趋势，但同比增幅波动较大，且低于行业整体水平（2012年除外）。2014年，吉利调整品牌战略，三大子品牌整合成一个吉利，相应的产品线以及渠道都进行了整合，由于战略的过渡导致当年吉利汽车销量骤减22.5%。但之后的两年时间吉利奋起直追，销量大幅提升，且增速远远高于整体水平。

2、销量结构：轿车、SUV两条腿走路

从吉利在各细分市场的表现看，除了目前尚未涉足MPV市场，吉利在轿车和SUV领域的发展相对较为均衡。紧凑型轿车占比48.5%，SUV由于进入稍晚，目前占比29.1%。 从具体车型看，吉利近两年开发的车型爆款率极高，16年推出的四款新车目前均已月销过万，而博 瑞也在B级车市场上站稳了脚跟。

3、乘用车市场排名：吉利已稳居前十

吉利汽车2016的排名整体处于上升的趋势，但过程比较艰辛，上半年吉利一直在十名外徘徊，6月首次进入前十，7月跌出榜单，从8月开始在TOP10榜单上站稳脚跟。

4、业绩表现：盈利能力不断提升

由下表中数据明显可见，除2014年销量大幅下滑导致各指标相应下跌外，吉利汽车的整体营收、净利润以及单车收益均成上涨态势，尤其是近两年，增幅在30%以上，盈利能力提升较快。

吉利汽车近年来的成长速度着实令人惊叹，而这种成长背后又是什么，是运气还是实力？

二、成长的背后之产业篇

1、产品布局：从轿车到SUV，把握紧凑型市场

从整体产品布局来看，2014年之前，吉利三大子品牌主打小型和紧凑型轿车，2014年吉利品牌战略大调整，当年仅推出了一款中型SUV以及新款帝豪（原帝豪EC7）。而自2015年开始，吉利汽车开启了精品3.0战略，每年至少推出一款精品车型，同时开始紧密布局紧凑型SUV市场，2016年一口气推出三款紧凑型SUV，且月销量均已过万。2017年吉利规划了四款新车，MPV、中型SUV、掀背轿车（级别不详）、还有L品牌的代号CX11的紧凑型SUV，此外2017年吉利还将推出帝豪Mini的换代车型，而博越、博越、新帝豪以及金刚也将推出各自的改款车型。2017年注定又是一个产品大年。

和长城、长安、奇瑞等主流自主车企相比，吉利在SUV市场上属于后进入者，但是吉利在多年轿车制造经验的基础上，选择从紧凑型SUV这个最大的细分市场切入，并且一口气推出了三款定位不同的紧凑型SUV，吉利的产品策略契合了市场热点，并且抓住了不同消费者的差异化购车需求，以后来者居上的姿态迅速在这一细分市场站稳脚跟，为吉利销量的提升做出了重大的贡献。而从2017年的新车规划看，吉利的重点围绕填补空白市场，让自己的产品线更加完善。

2、研发平台：全力打造平台化正向研发模式

众所周知，自主品牌造车一开始都是从逆向模仿起家，吉利也不例外。豪情和美日是在夏 利的底盘基础上制造，优利欧则有模仿奔驰之嫌，美人豹造型酷似丰 田早期推出的一款跑车——supra，自由舰虽说是与韩国大宇公司合作正向开发的，但是前脸和尾部的整体造型还是有抄袭之嫌。

而吉利真正正向研发则要从2014年吉利打造的B级车平台KC平台开始算起，博 瑞就是该平台的成功的产物，除轿车外，该平台未来还会生产SUV车型——KX11。继KC平台之后，吉利又相继打造了NL、FE和PV平台。NL平台主要生产SUV车型，博越以及远 景SUV都是基于该平台打造，未来还会有一款大型SUV——NL5，但上市日期应该不会早于2018年；FE平台是紧凑型模块化生产平台，可生产轿车、SUV及新能源车型，目前生产帝豪系列的帝豪 GS和GL两款，未来帝豪改款也主要在该平台下进行； PV平台和AMA平台目前尚未投产，其中PV平台将生产MPV车型，预计2018年会推出两款新车，AMA平台专攻新能源汽车。

除此之外，吉利还联合沃 尔沃共同研发了定位更为高端的模块化平台CMA、DMA以及BMA，其中CMA平台可以产出A级、A 级轿车、SUV等产品，沃 尔沃40系列以及吉利新推出的LYNK&CO品牌都将采用该平台。DMA平台是吉利专属的高端车型平台，定位高于CMA平台，可生产B级轿车、SUV产品。BMA主攻混合动力和插电式混合动力。

平台化的生产方式使得吉利大大降低生产制造成本、缩短开发时间，更加契合目前新品升级换代速度加快的节奏。从吉利现有的平台规划格局看，未来吉利的产品将全面覆盖各细分市场，并且发展重点将向高端车以及新能源汽车转移。

3、产能规划：快速扩充产能，解决销量瓶颈

“中国汽车工业，已经到了关键的冲刺阶段。”吉利集团董事长李书福在近期的公开发言中说道。按照规划，吉利汽车将在2020年冲击200万辆的年销量目标，而且这个目标是“坚定不移的”。李书福对于三年后达成这一销量目标充满了自信，而眼下急切需要解决的就是产能问题。

笔者搜集了吉利汽车年报以及网上发布的信息，目前吉利主要生产基地的年产能在97万，而根据2016年各车型销量看，其年销量大约在110万（新车型按月销量估算出年销量），再加上去年下半年上市的新车销量会在2017年继续冲高，其产能的缺口将会进一步加大。
从各基地的产能利用率来看，目前产能过剩和产能不足的现象同时存在。去年宝鸡工厂的投产顺利解决了博越的难题，但是新帝豪、新远景以及去年下半年上市的远 景SUV、帝 豪GS、帝豪GL也在面临着同样的产能不足问题。与此同时，路桥基地和济南基地存在着产能过剩的问题，尤其是济南基地，由于帝豪EC8销量不高，该基地产能严重过剩。笔者认为未来吉利可以考虑重新规划，将这两大基地的剩余产能利用起来，或许可以在一定程度上缓解其他车型产能不足的问题。

为了彻底摆脱产能不足的掣肘，也为了200万销量目标的提前规划，吉利多年来一直在部署扩充产能。目前，吉利已确定在2020年前建成产能约152万辆乘用车（包含新能源、SUV、商务车等），157万台发动机（含汽油、燃气发动机）、50万台变速器，以及30万台套油电混动总成、150万千瓦时动力电池。

从规划中可见，新能源和SUV车型是吉利完成200万销量目标的重要一环。此外，各基地的投产时间集中在2017、2018年，这意味着接下来两年吉利汽车产能将实现爆发式增长，笔者隐隐有些担忧，吉利汽车极有可能从产能不足演变成产能过剩。

综上可见，吉利能在竞争如此激烈的汽车行业取得瞩目的成绩绝非巧合，而其成功的核心必然是产品本身。每个产品背后都是企业多年积累的结果，从产品规划到研发再到生产，这每一步都凝结了企业无数的心血。但是，有了好的产品并不代表着销量一定会好，营销策略也是企业成功之路上至关重要的一环。在下篇中笔者将从产品、价格、渠道、促销四个方面来为大家解析吉利的营销策略。