阿克苏天宇瑞晨汽车销售有限责任公司

长城汽车旗下的哈弗，搅动了中国汽车行业的一池春水，让国内外汽车巨头感受到了压力。

数据显示，2013年，长城累计销售41.74万辆哈弗SUV，在SUV领域，哈弗成为“中国SUV之王”。长城也因此力压吉利、奇瑞、比亚迪等，成为中国自主汽车品牌销量冠军。在利润上，长城更是以99.65亿元的利润总额超越东风、广汽等“老大哥”，被称为“最赚钱的汽车企业”。

 

因为哈弗，一些合资品牌的SUV，纷纷低下高贵的头颅，降价以寻求生存空间，中国消费者拥有了买得起的SUV。

因为哈弗，英国《金融时报》评价，“长城是中国汽车业的黑马”。一些国际车坛的专家预言，长城将成为中国的“现代”。更多的人则认为，长城是振兴民族汽车工业的希望所在。

汽车工业凝聚了现代技术的精华，是现代工业体系的明珠。人们不禁要问，因皮卡崭露头角的长城，是如何因哈弗成为“最赚钱的汽车企业”的？

从皮卡到SUV，民营车企终于走出低端市场

——国内平均每生产7辆SUV，就有1辆来自长城的生产线

2月7日，在长城汽车第三制造部总装车间，“机器人”上下挥舞手臂。不一会儿，一辆漂亮的哈弗SUV就从生产线上“走”了下来。

“这条生产线具有国内领先水平，平均不到1分钟就可以完成一辆汽车的组装。”长城汽车董事长魏建军说。目前，国内平均每生产7辆SUV，就有1辆来自长城的生产线。在SUV这个竞争激烈的市场里，长城已成为最大的赢家。

时间回到10年前，没有人会想到，因为哈弗，长城从一个只能生产皮卡的地方小厂蝶变为民族汽车工业的领军企业，从而跻身激烈的国际竞争。

2002年，长城已连续5年称雄国内皮卡市场。但事实上，风光的背后，危机已经离“皮卡王”越来越近了。

足尖轻点油门，汽车飞驰而去——21世纪，汽车走入千家万户，改变着人们的出行与生活，也因此形成了巨大的市场。但皮卡却因先天不足只能在夹缝里寻求生存。

“皮卡是工具车，不是乘用车，无法进入城市。”长城汽车总裁王凤英说，由于限行等原因，皮卡只能在农村、城乡接合部寻求市场。直到今天，全国每年皮卡的市场容量也不过四五十万辆。

更重要的是，在汽车行业里，皮卡属低端产品，几乎就是农用车的“升级版”，地方小厂也能生产。最多时全国有31家企业争抢这个市场，恶性竞争导致皮卡利润一天比一天薄。

沉醉于眼前的辉煌虽然安逸，但将永远无法进入主流市场，长城也将无法脱胎换骨成长为现代化汽车企业。

于是，“皮卡王”作出了一个“不安分”的决定：进军SUV市场。这种车型既有越野车的性能，又可以当轿车使用，在欧美市场已经取得了巨大的成功，涌现出路虎等国际品牌。随着经济发展和人们生活水平的提高，这种车型在中国也将拥有巨大的市场。

2002年5月26日，长城第一辆SUV——赛弗（哈弗的前身）进入大中城市。“这款车只卖8万元，是我国首款经济型SUV。”魏建军回忆，这款“老百姓买得起”的SUV一炮打响，引发了市场抢购狂潮，在其问世的一周年里，总销量竟然超过3万辆，创造了汽车销售领域的奇迹。

如今，哈弗已经在市场上卖出了100万辆，成为国内首个销量超过100万辆的自主品牌SUV。在长城的产品阵营中，无论是销量还是利润，哈弗都已取代皮卡成为当家花旦。

从模仿到创造，地方小厂蝶变为现代化企业

——组建国内一流的汽车技术研究院和5000余人的研发团队

2月8日，在长城汽车研发中心，一辆新款哈弗被固定在跑道的一端。突然间，汽车开始加速，40公里/小时、80公里/小时……汽车轰然撞在了跑道另一端的墙上，车头粉碎，但驾驶室却安然无恙。

“这是目前最先进的汽车碰撞试验跑道。”长城技术管理中心副院长王笑组指着眼前的跑道说，“每一款哈弗在上市前，都要经过50多次碰撞试验，以提高安全性能。”目前，哈弗已在自主品牌中率先通过中国汽车技术研究中心苛刻的5星安全评定，技术创新成为哈弗脱颖而出的强大引擎。

试水经济型SUV市场，长城首战告捷，但第一个吃螃蟹的人未必能笑到最后。

此时，长城面对的是新产品、新技术层出不穷的乘用车市场，竞争对手也从地方小厂升级为国内外汽车巨头。但此时的赛弗还远称不上完美，模仿痕迹很重，动力性能也不能让人满意。面对咄咄逼人的竞争对手，赛弗如何才能稳住阵脚？

当然，日韩汽车在刚刚起步的时候，也曾大量模仿借鉴欧美汽车。但停留于此，就不会有后来的丰田、现代。

造出拥有自主知识产权的精品车，才能立于不败之地。长城投入巨资建成了当时堪称国内一流的汽车技术研究院，组建了5000余人的研发团队，向着一道道技术难关冲刺。

“自主开发”不等于“闭门造车”。在“以我为主”的前提下，长城与博世、奥托利夫等世界著名汽车配件商建立了广泛的合作关系，利用全球创新资源，缩短了自主创新的过程。

曾经造出了皮卡样车的“榔头”、图版、铅笔和直尺，纷纷从汽车试制、生产线上“下岗”，取而代之的是全数模化的现代开发技术。同时，长城还上马了高精度冲压车间、数字化焊接车间、全自动涂装车间、高标准总装车间，建起了现代化的工业流水线。

2005年3月，长城首款拥有完全自主知识产权的SUV——哈弗正式下线，这款车的工艺水平出色，很快受到市场青睐。此后，哈弗推出了3大系列、8个类别、7种规格，近40个品种的SUV，一直引领市场潮流，奠定了领先地位。

以哈弗为依托，长城进入了技术升级最快的10年，从地方小厂蝶变为现代化企业。围绕哈弗的完善和升级，长城在各个环节都形成了自主技术，申请专利总量突破3000项，在民族汽车工业中脱颖而出。

从产品到产业链，形成上游零部件产业集群

——同样市场条件下，哈弗制造成本总是更低、利润空间更大

“因为没有自己的发动机，长城汽车差点被扼杀在摇篮中。”近日，在长城旗下的保定内燃机制造厂，魏建军回忆起这段动人心魄的往事。

2001年，正当长城在皮卡市场风光无限时，一个坏消息突然传来——当时长城皮卡的发动机采购于四川绵阳一家企业，但由于这家企业与另一家皮卡厂的合资合作，转而成为长城的竞争对手。

发动机是汽车的心脏，每一位顾客在购车时都会首先关注汽车的动力性能、油耗指标等，而这些都是由发动机决定的。如果没有发动机，长城将面临灭顶之灾。幸好，被逼到绝境的长城攻克了一道道技术难题，实现了发动机的自产。

“如果不能实现关键零部件的自产，长城就只是一个汽车组装厂。”王凤英说，“哈弗也将成为一个东拼西凑的杂牌车，无法与国内外汽车巨头抗衡。”

因此，在哈弗问世以后，长城一直坚持“聚焦战略”，专注于提升哈弗的质量，让哈弗的每一个零部件都成为“长城制造”的精品。

“现在，我们能生产10余款发动机，综合性能在国内同类产品中处于领先水平。”王笑组说，尤其是自主研发的2.0L直喷增压汽油机更是达到了国际先进水平。

目前，长城仅在保定就建有发动机生产基地两个，零部件子公司40余家，形成了可满足50万辆整车生产规模相配套的上游零部件产业集群。到2015年，长城仅在汽车上游产业年销售收入就将达1000亿元。

“和其他车企相比，长城汽车拥有较完整的上游配套产业集群，这进一步提高了哈弗的盈利能力、抵御市场风险能力，避免了受制于人。”一位知名汽车专家分析，尤其是目前市场竞争日趋白热化，车企利润越来越薄，哈弗产业链完整的价值日渐凸显：在同样的市场条件下，哈弗的制造成本总是更低、利润空间更大。同时，关键零部件的自产，也提升了哈弗整车产品的质量。

2013年9月初，我国上市汽车企业公布“年中成绩单”，长城汽车再次成为焦点：在全部24家整车上市企业中，长城以40.87亿元的净利润力压东风、广汽等“老大哥”，名列第二，仅次于上汽集团，而哈弗贡献了其中6成以上的利润。

如今，行走在我国城市的道路上，简直就像在参观国际汽车博览会。欧系车、美系车、日系车、韩系车各展风姿，奔驰、宝马、保时捷等国际名车一竞高低。

统计数字显示，目前，我国汽车保有量已突破1亿辆。未来几年，这个数字还将迎来爆发式的增长。
但在如海的车流中，一个奇怪的现象始终困扰着民族汽车工业的发展：在10万元以上的中档车市场，难觅自主品牌踪影。在高端汽车市场，自主品牌汽车更是集体缺席。这种现象也被称为民族汽车工业的“天花板”。

哈弗，这个打着“河北制造”烙印的品牌能否率先打破民族汽车工业的“天花板”？能否在汽车高端市场实现突围？

一场没有硝烟的比拼

——从经营产品到运营品牌

再过不久，备受瞩目的哈弗H8即将正式投放市场。这款千呼万唤始出来的SUV，是长城首款真正意义上的高端车，它经历了数年的研发，凝聚了现代汽车技术的精华。

对于这个“新生儿”的竞争力，长城董事长魏建军很有信心：“这款车配置高档、性能优越，几乎和售价高达四五十万元的进口车大体相当。”但对于这款车的定价，长城有关方面却曾迟迟不敢公布，显得底气不足。

底气不足的原因很简单，毕竟，目前市场上售价最高的长城汽车也只有15万元。如果这款车定价过高，消费者会不会不买账？换言之，尽管这款车物超所值，但花上20万元左右的价钱去买一辆长城品牌的汽车，顾客能不能接受？

长城正在经历“成长的烦恼”，而这也正是横亘在我国民族汽车工业面前的一道难关。

由于起点低、起步晚，我国自主品牌汽车一直在10万元以下的低端市场拼杀，给人留下了自主品牌汽车就等于廉价产品的印象。近年来，尽管民族汽车工业发展迅速，但品牌含金量并没有得到相应提升。

品牌竞争是产品竞争的延伸和升级，这个层面的比拼是无形的，但也更为激烈，更为残酷，更难以驾驭。

步欧美之后，日本汽车已成为国际车坛的明星。即使这样，在电影台词中，也要经受“买个日本车，你都不好意思开”的戏谑。在人们的印象中，与奔驰、宝马等国际车坛的百年老店相比，日本汽车仍然有差距，这就是品牌的差距。

向高端市场挺进，打破民族汽车工业的“天花板”，就必须实现从经营产品到运营品牌的转变。
长城显然已经意识到了这一点。

在全球关注的达喀尔拉力赛上，长城已连续4次出征，每次为此投入的资金高达7000万元。不惜血本的投入，为的是向世界展示哈弗的实力和品牌。

2013年3月底，长城汽车宣布：为打造中国高端SUV品牌，哈弗品牌独立，长城汽车进入“双品牌运营”时代。此后，哈弗SUV将实现终端店面独立、运营独立、管理独立，成为继路虎和JEEP之后世界第三个专业化SUV品牌。

长城汽车总裁王凤英坦言，目前长城卖得更多的是产品，而不是品牌。而补上品牌运营这一课，也正是长城汽车打破民族汽车工业“天花板”的突破口。

一次至关重要的突围

——要做行业技术的引领者

2013年9月初，魏建军专程来到法国，参观法兰克福车展。法兰克福车展是世界规模最大的车展，素有世界汽车工业“奥运会”之称。每届车展，魏建军都会徜徉其中，触摸汽车工业的新动向、新走势。
尽管哈弗已成为汽车市场的明星，但魏建军对此保持了清醒的认识。“风大的时候，连猪都能飞上天。”在一次庆功会上，魏建军如是说。言下之意，哈弗的骄人业绩，是在我国汽车行业高速发展的背景下取得的，远不能沉醉于此。

哈弗面对的竞争环境也已今非昔比。“汽车行业是现代工业技术集大成者，技术更迭速度已快到了让人眼花缭乱的地步。以前一款车能畅销十来年，现在三五年就被淘汰，实际上是被技术创新的大潮吞噬。”魏建军说。

面对这样的竞争，没有哪家企业能一劳永逸，凭借一时的创新成果成为永远的赢家，创新驱动已经从“攻坚战”变为“持久战”。

“年底，我们投资50亿元的新技术中心就将投入使用。”指着眼前正在建设的大楼，长城技术管理中心副院长王笑组说，这将是世界级的汽车研发中心，是未来长城的“心脏”。“硬件条件将好到让其他企业的科研人员‘眼红’的地步。”

放到国际汽车工业的大格局中来看，尽管进步明显，包括哈弗在内的民族汽车品牌软肋还很明显：在全球汽车产业分工中，一流车企是研发设计中枢，我国自主品牌企业身上生产制造厂的色彩依然很重，属技术创新的跟随者。所以在价值链上，自主品牌仍处于低端。

“2012年日本地震，曾波及我国汽车企业。”王笑组说，当时，市场上日本生产的电子芯片严重缺货，又找不到替代品，有的企业因“无米下锅”影响了生产。这个尴尬的事实为民族汽车工业敲响了警钟。

摆脱这种局面，打破民族汽车工业“天花板”，就要在关键领域形成技术突破，成为技术创新的引领者。这也是长城砸下50亿元重金新建研发中心的初衷。

2013年9月份，长城与国内钢铁行业的翘楚——宝钢联手，组建了汽车用钢实验室，对第三代汽车用钢的研发展开了冲刺。要知道，这至今还是一个没有被攻克的堡垒，谁能在这个领域率先取得突破，谁就能在未来的竞争中占得先机。

“像这项研究一样，在研发方向上，长城将更加注重原始创新和新型发明专利的获得，争做行业技术的引领者。”王笑组说。

“未来几年，长城汽车在研发资金上将坚持‘过剩投入’，确保需要多少就投入多少。”魏建军说，到2015年，长城将拥有总人数高达1万的研发队伍。也就是说，平均每9位员工，就有一位是科研人员。同时，长城将面向全球招募高级科研人员1000人，启动欧洲、日本、美国等海外技术中心项目，建立全球联动的同步开发模式。

一次关乎未来的布局

——“三高战略”进军高端市场

在天津滨海新区建设50万辆乘用车基地、在保定徐水大王店打造百万辆级汽车制造基地……近年来，长城屡屡砸下重金，大手笔布局未来。

事实上，这并不是长城一家企业的选择。金融危机以来，在其他行业投资趋缓，踩起了“刹车”的同时，我国民族汽车工业集体踩起了“油门”：吉利斥资百亿元跨国收购沃尔沃，奇瑞投资300多亿元在国内外抢滩布点，建设新的汽车基地。

专家认为，国际金融危机带来了汽车行业的深度洗牌，一些国际汽车巨头放缓脚步，为我国自主品牌抄底、超车创造了机遇，由此引发了自主品牌向高端车型的集体“冲刺”。长城自然也不会放弃这样的机会。

在长城进军高端市场的路线图里，哈弗依然是重要支撑。

历经多年市场的考验，如今，哈弗旗下的几款SUV已成为市场中的明星车型，其中H6月销量突破2万辆、M4月销量突破1万辆。此外，哈弗H5在自主品牌中率先通过“欧盟整车型式认证”。这是国际最高标准的认证，通过了这个认证，意味着哈弗H5可以在国际市场畅行无阻。

和初期依靠低价赢得市场不同，此时的长城，旗帜鲜明地提出了“三高战略”，即“以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品”。

目前，在保定本部，长城生产设备相对陈旧，产能接近饱和，无法实现长城的高端梦。于是，长城选择了在天津滨海新区、保定徐水建设新的生产基地。这两个生产基地世界领先的硬件装备，将让哈弗SUV成为现代化工业流水线上的杰作。 项目全部投产后，长城汽车年整体产能将超过150万辆，在我国自主品牌汽车企业中首屈一指。其中哈弗SUV的年产量将突破100万辆，长城也将成为世界上首屈一指的SUV生产企业。

汽车行业有这样一个通俗的说法：做工具车的是“小学生”，做乘用车的才是“大学生”。

而哈弗，注定要在这个“大学生”云集的市场里再度掀起波澜。

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