北京现代汽车明嘉特约销售服务店

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前不久，《中国汽车报》就“流通行业，供给侧改革该如何落实”这一话题，对北京现代的明星4S店——浙江韩通汽车有限公司（简称“韩通”）总经理王川进行了专访，“对于韩通4S店的网销转化率何以高达50%进行了专题解读。”王川表示：“作为供给端的汽车经销商，应在改革中寻找转型机遇和突破口。特别是在互联网大潮冲击的当下，拥有丰富线下资源的经销商应积极从线下走到线上，加速实施互联网化战略。”

作者：中国汽车报 焦玥

作为全国一线市场代表，杭州车市素以竞争激烈、购买力强、消费理性著称，隶属于浙江物产元通汽车集团的韩通正位于此。韩通是集团下属样板店，也是“利润奶牛”，代理的北京现代在当地的品牌占有率始终名列前茅，更多次获得厂家最高荣誉——“全国最佳特约店”。不仅如此,其还出现在去年韩国光复（解放）60周年国庆时播放的现代起亚集团海外发展纪录片中。“当时韩国SBS电视台来中国取景时，韩通作为现代起亚集团的中韩合作典范参与了纪录片的录制。”王川对记者说起这段经历时，言语中透着自豪。

 拥抱互联网是转型抓手

北京现代总经理李丙皓（左三）率队到韩通考察，左二为浙江韩通总经理王川

与三五年前相比，4S店的新车销售利润持续下降，售后等衍生业务利润遭遇瓶颈，盈利越来越困难，甚至出现了大面积的行业亏损。不过，在行业一片哀鸿遍野中也不乏经营情况可圈可点的4S店。据王川介绍，尽管韩通的新车利润贡献占比已从2014年的42%下降到33%，汽车用品的利润也有所下降，与此同时售后利润贡献率则从2014年的41.6%上升到44.6%，汽车信贷去年比2014年利润贡献占比翻一番，其他诸如二手车、保险、会员服务等都有较大增长，如今韩通已基本完成了从销售向后市场的利润重心切换。

这些年，我国汽车市场逐渐从卖方转为买方，行业变化非常剧烈，其中一个突出表现便是经销商建4S店，从一年回本，到卖车赔钱。谈到转型心得，王川强调要找到转型的抓手，那就是拥抱互联网。在中国最成功电商的诞生地杭州，随便一家企业似乎都与互联网有着千丝万缕的联系，韩通乃至其所在的元通汽车也不例外。

2013年，元通汽车的上属母公司物产中大投资3亿元设立了“车家佳汽车O2O电商平台”，通过网站、微信、APP主推车买卖、车服务、车生活三个频道，为在线的560家4S店提供整车集客、二手车评估、在线拍卖、保养维修预约和车主生活等多种服务。不过，韩通作为集团互联网化业务的试点，起步时间更早，用王川的话说“也交了不少学费”。

充分发挥消费者的社交价值

无论是在元通集团内部还是北京现代体系内，高达50%的网销转化率让韩通的互联网之路备受关注。王川告诉记者，2010年，当韩通销量趋于顶峰时，便开始思考新的业务增长点，网络营销被定为重大课题。2011年，韩通开始探索互联网电话营销业务（IDCC），并作为战略项目进行重点支持。为此，韩通对业务体系中的大量成交数据进行分析，例如顾客的来源、喜好和对竞品的关注。鉴于顾客有着多维度的购买倾向，为了实现顾客消费的建模，需要一套更加接地气的数据跟踪机制，于是定制开发一套销售管理系统的想法随之产生。

2013年4月，韩通总结过去两年经验并结合当时互联网竞争环境下的市场特征，全面优化了IDCC体系，同时启用了自主开发的SCRM（社会化客户关系管理）系统——车云汽车销售商机管理系统，在系统、流程、KPI设置上实施全面模块化管理，提升了管理效率，规范了管理流程。事实证明，IDCC为韩通弥补了二网弱化后的销量下滑，使经营更加理性、稳健，同时也带来新的利润增长点。

据了解，韩通自主开发的车云汽车销售商机管理系统已被北京现代推广至全国各授权门店。对于这套多了一个“S（social意为社交）”的CRM系统与厂家传统的CRM系统的不同之处，王川解释称，传统的CRM，管理对象只针对消费者，管理的核心数据是消费者的交易数据。业务的核心逻辑是根据历史交易数据，将消费者进行分组，对应推送不同的营销内容，实现营销的自动化和精细化。SCRM的核心区别就在于，不仅以消费者为中心，还以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。围绕这一思路，韩通还打通了诸如全民车经纪、微信、H5专题等社会化平台，实现与消费者的在线互联互通，同时通过SCRM系统对接H5广告专题，可以评估该广告带来的点击、线索量、有效量、到店量、成交量等指标，形成实时的营销管理闭环。 

 思维与体制的变革是根本

王川坦陈，思维与体制的变革是根本。传统行业的很多部门职业经理人没有权力也没有动力自我革新，必须由最高管理者亲自挂帅。传统行业要转型拥抱互联网，打通O2O路径，最难的不是执行层面，而是最高决策者要从根本了解互联网，推进架构改革。

  通过这些年的实践，王川对于电商与经销商的关系有着更深刻的思考。他说，从电商的本质上看，交易车辆才是目的，而不是靠销售线索来导流。在每年的“双十一”等网络购车节，汽车电商平台都会试图打通线上与线下交易的对接，但时至今日，所有电商平台每年交易的新车累计销量不过20多万辆，其中还包含了部分刷单。究其原因在于，汽车电商平台除了竞价模式外，没有新的业务亮点，甚至有一些汽车电商经营者私下称，所谓的折扣其实都是噱头，本质是销售成本的再次分配。   在王川看来，传统业态和汽车电商之间的三个阶段将长期胶着存在：一是电商企业凭借自身优势对传统实体店进行野蛮掠夺；二是电商和实体进行有限合作；三是电商和实体各自向对方渗透，抢夺生存空间。对于经销商集团来说，因为有足够的线下客源和实体投入，从线下走到线上，实现互联网化的电商O2O，以轻资产的互联网运作方式重塑重资产业务模式，其实更容易实现。

运用互联网思维，实现思维与体制转型已成为经销商首要考虑的问题。北京现代在互联网营销实践中，除了积极开展电商合作、试水网约车外，也帮助经销商开展IDCC业务。以产品布局为基石，创新营销为通路，不断突破界限，打造全新引擎，全速前进的北京现代，在后百万跑道上将再创奇迹。

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