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    卖情怀更要卖设计 东风标致的新“套路”

    时代周报记者 倪佳 发自西安

    法系车的全新一轮反攻将会从东风标致全新一代308开始吗？虽然这个问题的答案仍需时日来验证，但毫无疑问的是，这车型将是东风标致这家中国最老牌的合资车企一次自身变革的开端。

    9月25日，东风标致全新一代A级车308在西安上市，这样一款与现款有着明显差异的车型，在以外貌取胜的中国车市似乎已胜券在握。标致抛弃了以往只重视欧洲市场，以超前设计为主要卖点的基因，选择了讨好中国消费者审美的、融入了更多的工业设计元素，用业内人士评论的话说，这更像是一款德国车。

    除了产品力的提升之外，东风标致也将情怀融入到产品发布之上，各种车友俱乐部现场描述，虽然略显矫情，但是这至少说明了高傲的法国人也开始深入了解中国消费者的内心需求，经历2015年的下滑之后，东风标致此番全新单品正式上市，是其下一阶段战略能否实现的关键。

主攻粉丝营销

    9月25日，新一代东风标致308于古都西安正式上市。此次新一代308共推出6款车型，官方指导价为9.97万-15.97万元。根据东风标致内部人士介绍，新一代308亮相以来，东风标致一直采用创新的粉丝营销模式，希望能通过互动的方式吸引更多的人关注和喜爱新一代308。

    因此，此次东风标致给新车上市发布会首次采用以粉丝为核心的发布会模式，全程均由粉丝主持讲解，粉丝们以主人的身份参与到新车发布会的全程。

    作为东风标致全新“升蓝向上”品牌计划的重点车型，新一代308是东风标致布局中级车市场的“核心战略车型”，几乎囊括了目前标致最先进的设计概念和设计语言。

    新一代308外观设计采用标致全新家族造型语言，点阵式进气格栅、LED狮眼大灯、腾跃式立体腰线、黑钻式横贯尾部以及LED狮爪尾灯的组合，代表着标致下一代产品的设计风格和基调。有东风标志内部人士对时代周报记者表示，东风标致新一代的家族式设计正是由308开始，此后发布的新品设计风格都会延续。

    作为东风标致第一款以“Pure Tech” 动力新形象上市的车型，新一代308除了外观及内饰的高颜值以及高品质，科技配置也同样出色，众多越级系统及包含的技术装备被“毫不吝啬”地全部嫁接在身上。

    据悉，“Pure Tech”是神龙公司 “E动战略”全面升级至第二阶段的新世代核心技术。新一代308搭载1.2THP、1.6THP、1.6CVVT三款发动机，全系标配STT智能启停系统，百公里最低油耗5.1L，满足消费者对多种动力选择的同时更保障燃油经济性。

    东风标致全体上下均对于新一代308充满期待。东风标致总经理李海港对时代周报记者表示：“通过人、才、地等五个方面的努力，以及新车比较高的竞争力，也包括汽车价格，再加上比较接地气的营销及终端的信心，新一代308没有道理不成功。”

新品密集投放

    东风标致对于308上市如此煞费苦心的原因之一，就是今年以来东风标致的销售成绩的并不理想。今年1-7月的销量数据显示，东风标致的单月销售持续走低，月平均跌幅呈现两位数的趋势，且单月最高跌幅达到22.6%。

    分析东风标致销量下滑的原因，一个是因为其自身产品结构的调整，另外一个是其营销手段的调整。特别是在2015年的时候，东风标致的经销商遇到了很多困难，譬如渠道拓展能力的欠缺，库存较高等。经销商库存系数一路走高之后，很多问题也就随之出现，例如终端价格倒挂，利润下滑，最终影响整体销量。

    对于销量的持续下滑，东风标致内部上下都感受到巨大压力。因此在长达15个月的无新品空窗期内，东风标致如何作好调整和准备工作，特别是针对经销商的库存压力等成为了东风标致的主要任务之一。

    在度过15个月漫长的“空窗期”后，从今年7月全新3008上市开始，随后东风标致2008 1.2THP上市，再到新一代308正式上市，东风标致的在产品导入方面的问题终于得到了缓解。在这之后，还有11月份即将登场的重量级SUV—东风标致4008，东风标致终于熬到了新车密集投放的阶段。

    李海港对此向时代周报记者表示，现在产能基本上能满足销售需要，明年也做好了充分准备，产能不是制约销售的核心因素。“经销商明年基本策略是以提升经销商能力为主，现在已经有500家经销商，按照行业平均店销1200辆的水平，足以支撑未来几年销量，但是在这个前提下希望能够提升经销商的单店销量。”他表示。

    虽然东风标致已经步入了新品密集投放阶段，但是此前挤压的库存和价格战，会不会影响其产品密集投放的效果。李海港对此表示，目前东风标致在做一个新计划，将在未来几个月对全国所有300个地级市汽车商圈进行覆盖，目前东风标致的覆盖率只有50%。“我们希望通过快速工作，在三个月之内实现百分之百的覆盖，但是覆盖不是通过4S店的形式，可能是通过3S、2S、1S的形式。政策环境给新产品更宽松、更透明的政策环境，希望经销商不要去恶意杀价，共同维护市场秩序。”

新市场下的新思路

    标致品牌作为最先进入中国市场的合资品牌，犯过错，也走过不少弯路，其中很大一部分的原因，被业内舆 论归结为法国人的傲慢情结作祟。在原本市场相对单一的环境下，东风标致还能依靠曾经的口碑来博弈市场，但是随着互联网经济的兴起，市场风向的变化快速且强烈，东风标致自身也感受到来自市场内外的压力。

    东风标致用“三新”来总结市场变化：第一是“新人群”，85后甚至90后都成为购车的主力人群；第二个“新的竞争环境”，这两年竞争环境很厉害，自主品牌的崛起，包括合资品牌的相互厮杀；第三个包括新技术，包括新的媒体环境等。

    李海港对此坦言，这两年市场变化非常快，随之新的需求带来变革，如果说按照传统方式做也可以，但它效率会大打折扣。我们深刻意识到现在做营销是非常难的一件事情，以前非常简单，通过核心传播出去就好了，现在客户不信了，媒体也碎片化了，所以我们必须要改变。

    因此，对于新308上市之后老款308的问题，东风标致选择了一种更为中庸的方式，用李海港的话描述就是阶段性的两代同堂，而这个阶段将从今年9月份持续到12月份。这当中有多种原因，其中一个原因考虑到购置税政策的翘尾效应，老308用户群还是存在的，这样能够满足喜欢老款用户的需求。

    有业内分析评论指出，这是东风标致为了应对销量的爬升所作出的改变，这样的策略不仅体现了东风标致的谨慎，也是其适应中国市场发展的体现。