颜光明|荣威RX5为何起步十万元？

汽车研究院2016-07-20 13:24:47汽车 马云 历史阅读(137)评论(0)

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　　有人说，荣威借助互联网火了，一夜之间成为“网红”。与此同时，人们记住了两个关键词，“互联网汽车”和“马云站台”。

　　尽管马云为RX5吆喝创下汽车刷屏新纪录，但人们还是看到了这款车后才动心又动口袋，最终被产品所征服。原因很简单，它的起步价才十万元。正如马云情不自禁所说，“我真想买几辆送朋友。”此语一出，无疑是代表了公众的心声，它所透露的不止是“便宜”，还有深情。

　　对于这位当今无人不知的“商神”，说什么都很“灵”。有人目睹，在RX5上市现场，马云的演说才能成为爆点。从官方提供的照片和媒体发布的影像资料来看，马云一步跨进汽车界就游刃有余，把他的同行们远远地甩到了屁股后面，好不嫉妒和羡慕。而他的“神功”，还远不止这些，关键看效果，就像他不止一次对“光棍节”（11月11日）预测，刷新的不仅是网上交易的数据，而是消费观念转化为了现实的购买力，将“光棍节”变成了“消费节”。很难说汽车不会被复制。

　　那么，马云的“神功”究竟是什么？

　　把购物当作狂欢，以至于像山洪爆发，势不可挡，疯狂到全民参与，恐怕连马云自己也没想到，他的“神功”就像着了魔的芝麻开门，财运挡也挡不住。民间的预测往往带有心照不宣的约定和冥冥之中的神秘。RX5价格一经公布，顿时欢呼一片，马云“卖车”，刮起旋风，SUV市场格局就此改变（当场订购爆棚，日超1500辆）。神话落地，匪夷所思。有人说，这是阿里与上汽跨界的新“品类”（互联网汽车），不火也不可能（高颜值、高性能、高品位、低价格，还智能互联），故有人把它提升到开启一个“万物互联的时代”的高度，令行业为此侧目。但我则不这样认为，而是把它看作SUV进入十万元级的重新定义，意味着中国汽车消费进入了新的历史拐点，这是马云们所不曾注意但也不可能意识到的一个历史节点（用马云的话说，他是外行，不懂汽车。但谁也不会怀疑他懂运作，是个内行）。

　　从行业的角度分析，RX5既是没有阿里也能卖好，理由是由“品价比”支撑。用内行人的话说，这是一款不留“死角”的车，亦可说，是没有“遗憾”的车。原因是这款车的投入和研发，从里到外，即从理念到技术，以及思路到过程，全部自主，并且融会贯通，有了对汽车的全新认知和解读，不只是造一款车的概念，而是在驾驭汽车方面终于走向成熟的开始。上汽高管不止一次地对媒体说，这是上汽集三十余年造车经验，会聚了一帮精英的心血之作，体现自信、信心、决心和期待的一款车。关键是，从RX5开始，不仅是荣威，还有名爵，其新品系列将会排队上市，形成矩阵式的气势地走向市场，细分各个领域，“扬眉剑出鞘”。现在看来，上汽什么都不缺，就等风来。这风看来就是互联网。

　　今年RX5跻身爆款已无悬念。市场人士分析，这预料之中的事，并不全是靠“互联网”窜红，倒是凭借这款车的内功争得眼球，赢取芳心并非夸大。正如消费者所说，花十万元能买到这样的SUV，还有什么可奢望的？当然，从营销策略上来看，上汽巧借阿里这张牌，贴上马云标签,官话是共赢，但归根结蒂玩的还是“术”，而让消费者感知荣威品牌那才是“道”。不论怎么看，RX5上市注定是中国汽车营销史上的一个事件，谁是主场和主角已不重要，重要的是落地的效果，荣威为十万元级SUV树立了新的标杆，这就创造了历史。

　　“十万元”对于中国汽车消费是个坎。过去是，现在依旧。

　　这是消费情节。也是市场细分，更是标准定义。

　　回顾历史，赛欧十万元家轿的钦定就是个例子。其意义就在于将争论不下的家轿标准一锤定音，从而促使了中国汽车元年的开启。钦定的权威无非就是：体面、品质、性能、价格。而赛欧一炮打响凭的是大家公认的“小别克”声誉，（挂的是别克的商标，在别克生产线上装配，用的是别克同样的材料和零部件，享受别克同样的服务），这在十五年前家轿尚无定论，轿车还处在天价的背景下，“十万元家轿”横空出世不啻是天上掉馅饼？

　　今天这一幕再次上演，所不同的是自主（品牌），不是轿车，而是SUV，由“性价比”转身为“品价比”，从消费的“梦想成真”转变为“智能互联的移动终端”。这种变化，标志着中国汽车消费由饥饿型走向温饱型，摆脱低质低价魔咒，实现了历史性的转折，代表了“中国汽车”在合资产品包围中成功突围，杀出了一条可以期待的希望之路。

　　同样是十万元级的SUV，RX5之所以让人动心，在于重新定义了产品内涵与外延，并在价值链上注重附加值的营造。我们看到，由于阿里和马云的介入，汽车自主品牌结束了单打独斗的历史，以至于成为社会参与的焦点，这既是汽车营销的事件，也是汽车发展进入了一个新的历史节点。

　　“十万元SUV”被荣威RX5打响。这难道不是新闻和历史？

2016年7月19-20日

汽车研究院执行院长 颜光明

　　资深媒体人、著名汽车记者。从1985年开始就与汽车行业接触并从事新闻写作，曾先后对汽车业界重大事件做过深度报道，发表观点性文章至今，勤于思考，笔耕不辍。长期关注汽车行业的发展变化，并参与了一些软课题的研究。著有《轮上风流》、《大国汽车》等书。