2015年08月24日 16:18 来源：易车
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随着中国汽车市场的价格战愈发激烈，发展一向顺风顺水的豪华车市场也收到牵连，首次出现单月销量3%的下跌。
同样，东风英菲尼迪销量也在7月首次出现下降，然而从数字上我们可以看出：1至7月份，英菲尼迪累计销量达到21,662台，同比增长33.3%，依旧以较大幅度领先豪华车市场。毫无疑问，在中国市场，诞生不到一年的东风英菲尼迪已经完成起步。
或许是为了表现新生车企面对市场骤变的自信心，8月21日，东风英菲尼迪举行了高层媒体沟通会上，戴雷表示：“中国豪华车市市场长期的潜力很大，增长空间及购买力等基本因素没有任何变化，我们对中国豪华车市场的信心没有变。”
以下为媒体沟通会文字实录：
记者：今年下半年，东风英菲尼迪有哪些举措应对市场挑战？
戴雷：今年对我们来说很重要，是一个产品年，我们在豪华车三个最大的细分市场都推出了新产品，去年年底推出Q50L，今年3月推出全新QX50，今年5月推出新Q70L，这三个领域加起来覆盖了中国60%以上的豪华车市场的车型。目前，两款国产车型在市场上取得非常好的业绩，两款国产车占总销量的比例已经达到60%以上。
借势娱乐营销 购买群体锁定年轻人
今年的主题是推广两款国产车，下半年还会继续去做。第三季度主要的平台是英菲尼迪《极速前进》第二季。英菲尼迪《极速前进》第二季不仅是一个成功的电视节目，同时也给经销商提供了一个很好的平台，吸引客户到店，为他们提供很好的产品体验。8月初，我们推出覆盖全国经销商的大型体验活动—英菲尼迪极速前进挑战赛，从反馈来看，报名人数超过预期，评价非常不错。
同时，下半年很重要的一个活动是最近与钓鱼台国宾馆达成战略合作。下半年我们最大的工作重点，不只是继续扩大销量，更重要的是我们要和经销商实现很好的双赢。
雷新：市场的激烈竞争决胜在网络，特别是对于豪华品牌来讲，在终端提升销售能力，特别是为客户提供增值服务、提升满意度，是品牌长远发展的支撑基础。
记者：英菲尼迪如何看待以及应对目前豪华车市场激烈的价格战？
短期放缓 无碍英菲尼迪战略
戴雷：虽然中国豪华车市场今年表现比预期差，7月份同比下跌3%，可能是十几年第一次单月下降，但中国豪华车市市场长期的潜力很大，增长空间及购买力等基本因素没有任何变化，我们对中国豪华车市场的信心没有变。
价格战源于供应和需求的不匹配，面对激烈价格战，我们最好的回答是要把最基础的工作继续做好，推出新产品时，制定合理的价格，最好是可以长期保持的价格。当然，除了价格之外，消费者最终做出购买决定也会考虑产品亮点、品牌等很多因素。此外，我们不引导价格战，如果有必要会采取一些应对措施。比短期打价格战更重要的是要看长期的发展，持续降价在短期内可能会增加一些销量，但长远看对品牌、对消费者的信心会有影响。
从我们的产品来看，我们对Q50在它所处级别细分市场的竞争力非常有信心。这款车是今年增速最快的车型，市场反馈非常好，在目前环境下依然有供不应求的情况。它的性价比方面有两点非常突出，第一， Q50的2.0T发动机体现了英菲尼迪独有的高性能特征，在这个领域有绝对的优势，这一点有些消费者还没有了解到。第二，全球首创的线控转向DAS技术，带来非常好的操控性和驾乘体验，下一步我们也会更加推广这项技术。
我们现在关键的一个工作是管理库存，所有的问题都是由不好的库存管理产生的。如果经销商能有合理的库存，就不会有低于成本价卖车等问题，造成恶性循环。我们认为合理的库存是1.5个月。英菲尼迪目前的库存比这个稍微高一点点，但没有高太多。如果库存低于一个月没法满足需求，超过两个月财务成本会快速上升。
记者：下半年有哪些具体的措施实现与经销商的双赢？“敢﹒爱”如何跟产品结合进行传播？
戴雷：首先，与经销商一起双赢，第一要把经销商当作合作伙伴，然后经常跟他们交流沟通，特别是在目前市场环境下，了解他们的想法。其次，我们有很好的平台，跟经销商讨论市场，制定合理的目标，做好库存管理，这是最重要的。当然，在目前这种环境下，英菲尼迪《极速前进》第二季这种宣传也是特别需要的，我们需要特殊的亮点吸引客户到经销商店里来，这是非常落地的活动，得到了大家的认可。同时，我们还有一系列销售政策，包括金融政策，专门针对目前这种市场环境为经销商提供支持。在建立4S店方面，我们也推出了一些创新的模式，包括我们的E级店这种小型的4S店，投入较低，特别适合四五线城市，但同时又非常符合英菲尼迪品牌的要求，可以满足客户的需求，所以在这种市场环境下，低投入的4S店模式也是大家非常欢迎的。
刘旭：今年我们希望通过一系列的措施，能让“敢﹒爱”真正落到经销商层面，落到消费者层面。今年上半年在全新QX50上市时，我们就把“敢﹒爱”主题与产品进行了深度的结合。下半年，英菲尼迪《极速前进》第二季是让“敢﹒爱”落地的最主要的传播平台，这个项目是一个综合性的项目，既提升品牌知名度、传播品牌形象，同时也希望能够加强跟经销商的合作，帮助经销商带动展厅客流、成交率，同时也进一步传播两款国产车的形象，所以它有综合意义。英菲尼迪《极速前进》第二季可以把它看成一个媒介，或者一个通道，里面承载的就是“敢﹒爱”品牌精神，以及重要的产品信息。经销商层面的活动也是让客户体验到“无惧挑战”的敢爱之旅，所以在活动设计上，充分结合了节目里的特点，增强了竞技性，以及两个人的搭档，活动比较强劲有力，可以让“敢﹒爱”真正落到客户层面。未来，我们会让“敢﹒爱”和产品、服务更紧密的结合起来。我们有很多非常好的产品价值，可能客户还没有充分的认识到，这些方面我们会再加强沟通。
记者：当初决定联合出品《极速前进》是基于什么样的考虑？这是不是在营销或者推广方式上的创新？下一步是不是还会有复制或者拓展的项目推出？
刘旭：可以把联合出品看作一种内容的定制化。英菲尼迪在节目赞助方面走在前列，也取得了一定的成功，之后我们也在思考如何进一步发展这种模式。节目赞助这个模式走到一定程度是有瓶颈的，很难找到品牌形象相符、适合汽车产品植入、时间合适的平台，所以我们希望能够通过定制化来让节目平台符合自己的要求，这是联合出品的初衷。
合作两年来，这种定制模式可以在各个方面满足我们的需求，是比较成功的。比如，去年英菲尼迪《极速前进》第一季是挑战赛先行，然后节目后播。那时候考虑的是从挑战赛里面选拔一些人上节目，最后也实现了。今年，因为节目已经有了一定的知名度和影响力，我们希望用节目来带动挑战赛，所以今年挑战赛和节目一同举行，而且节目先行，比挑战赛早启动了三周。这些要求都是我们作为联合出品方可以提的，如果是节目赞助，就没有这个方面的资格，即使冠名赞助商也很难调整节目档期。接下来我们在这种借力的方式上会继续探索，把潜力发挥到最大。
雷新：我们内部都对英菲尼迪《极速前进》非常认可，英菲尼迪《极速前进》节目中勇敢迎接挑战、突破自己极限的这种气质，跟无惧挑战、坚持自我的“敢﹒爱”理念非常契合。节目中，不论是作为夫妻、朋友、闺蜜，选手在合作过程中真情实感的流露和交流，跟“敢﹒爱”里面的情感需求非常契合。而且这种真情实感不是刻意的设计，它是在节目过程中自然流露出来的，相信这个节目可以让我们的客户对“敢﹒爱”核心理念有进一步的感受。
定制化最核心的就是参与程度不一样，在英菲尼迪《极速前进》这个节目中，我们跟节目组，包括深圳卫视，在追求目标上非常一致。在利用各自优势、节目设置、参与人员选择和沟通，以及后续的传播推广方式上，大家都有非常好的沟通，目标非常一致，在行动和投入上也配合的非常好。
在第一季合作基础上，我们在英菲尼迪《极速前进》第二季中特别设立了500万元的“敢爱梦想基金”，这也是英菲尼迪“敢爱星球”公益行动的全平台渗透，得到了深圳卫视，以及参与节目的明星搭档的非常好的反应。上周，英菲尼迪《极速前进》第二季最后一集在成都拍摄的时候，我们举行了“敢爱梦想基金”的捐赠仪式，节目中的名人也非常愿意和英菲尼迪一块在公益方面做更多的投入，他们也通过自己的微博、微信跟粉丝做了很多的宣传。从某种意义上来讲，这种更广泛的参与发生了化学反应，让正能量得到更多传播，产生更大的影响，最后各个参与方都实现了最大化的效果。
记者：在目前价格战的市场环境下，英菲尼迪有什么优势？
戴雷：虽然目前市场环境不太好，现在我们最大的机会，就是中国豪华车领域的格局还没有完全定下来。今年1至7月份一些品牌同比增长30%多，而某一些品牌下降了30%多，这在成熟市场是完全不能想象的。所以，在中国市场，如果做得好就可以有快速提升的机会。
我们跟竞品相比是后来者，但是后来者也有机会和优势。英菲尼迪是一个年轻的品牌，通过英菲尼迪《极速前进》等创新营销，已经让很多年轻人跟这个品牌产生了情感共鸣。我们在品牌年轻化方面把一些基本的工作做得非常细致，可以让英菲尼迪成为年轻人心目中特别喜欢的品牌。
我们现在还有一个优势，是我们团队的优势。我们合资公司成立还不到一年，我们双方股东大方向非常一致，大家对品牌定位、产品投放、团队结构等方面的具体策略都是一致的，团队磨合也很好。我自己经历中国豪华车领域十几年，一个新的合资公司成立之后能够很快做好是件非常不容易的事情。所以团队优势可能是目前我们最好的优势，我们有信心接下来做得更好。
雷新：英菲尼迪的战略中放在第一位的就是团队文化。英菲尼迪是一个国际化品牌，东风是一个拥有几十年历史的大型国企，两者本身都有品牌和企业文化突出的地方。这两个文化融合到一起是互补的，一个有根基，一个有创新有传承，这是非常重要的。
记者：英菲尼迪的营销模式能不能被复制和模仿？
戴雷：如果有人模仿我们，我很高兴，说明我们做的好。但是我认为模仿很难，因为每个品牌，特别是豪华车品牌，是非常独特的，所以模仿可能真的很难。
塑造品牌必须有独特的路线，我们要知道我们的特点在哪里，同时学习对手值得学习的地方。一个品牌的差异性和美誉度一样重要，要让消费者知道与其他品牌不一样的地方，为什么要选择它，这个与品牌知名度一样重要。
记者：英菲尼迪的经销商短期内会不会有退网的情况？
雷新：到目前为止没有一个经销商提出退网，在整个经营生态上英菲尼迪的投资人对英菲尼迪在行业内的评价还是比较高的。
记者：英菲尼迪用户现在的特点和未来发展的趋势是怎样的？未来如何满足消费者个性化等方面的需求？英菲尼迪市场占有率的目标是多少？
刘旭：英菲尼迪内部有一个很好的机制，定期进行用户座谈，各个部门的总监都会参加，直接了解客户信息和需求。英菲尼迪不同车型的客户有比较大的不同，比如Q50车型的客户非常年轻，很多不到30岁，他们是典型的年轻心态高端消费者，对信息非常敏感，非常热爱驾驶，本身也很时尚，生活方式非常的前卫，对英菲尼迪品牌很有激情、很认可。他们之所以买这款车，除了产品本身有他们很热爱的操控性、运动性和动力以外，他们喜欢选择个性化品牌的车型，不喜欢满大街开的街车。其他车型的用户的初衷就是想开一辆有个性的车，这是目前比较普遍的。
客户是我们的一笔财富，他们很喜欢这个品牌，而且觉得自己做了非常正确的选择。他们买车之后都会向朋友、家人推荐，有的推荐三次以上，我们非常珍惜我们的这些车主，珍惜他们对于品牌的激情、对于产品的喜好，所以接下来我们一个重要的课题，就是如何和这些车主走的更近，让他们更了解我们品牌的动向，让他们成为真正的品牌粉丝和拥有者。
戴雷：2015年上半年，英菲尼迪在中国豪华车市场占有率为2.1%，6月份市场占有率为2.2%。上半年市场占有率我们突破了2%，我们非常高兴。全新QX50和新Q70L是第二季度刚刚推出的，随着销量一步一步提升，我们下半年在市场占有率方面还有提升的空间。我们关注市场份额，就是通过最客观的因素看到我们真正的表现。但是下半年，在这种市场环境下，我们最关注的还是健康的发展，合理的发展。我们相信英菲尼迪市场份额还会一步一步提升，但是我们同时要实现和经销商健康的发展。
记者：从营销层面来看，如何规避现在轿车份额下跌的态势，迎合市场可能向SUV转型的需求？你觉得Q30营销的具体尝试是什么？有什么具体的落地措施？
刘旭：Q30车系有两个车型：全新Q30和QX30。我们在中国主推的是紧凑型豪华SUV QX30 ，一方面也是考虑到中国的市场需求与潜力。另外，我觉得不管是品牌还是产品我们都会持续坚持年轻化、个性化这样一个大方向。确实我听说过的很多购买都是取决于家里的孩子或者年轻人，因为他们很喜欢英菲尼迪品牌的风格。
实际上营销活动很难影响年龄比较大的群体，因为他们对品牌、生活的喜好以及他们的个性已经形成一个定势，所以影响年龄较大的人比影响年轻人的成本要高很多，而且年轻人还有一个特点，他们是互联网的意见领袖，而互联网现在反过来影响社会，所以我觉得这就是为什么可能所有的汽车厂商现在都追求所谓的年轻消费群体。而英菲尼迪在这个方面具有先天的优势，英菲尼迪从诞生的那一天开始就是一个年轻的品牌，在这个方面我们会走在前面，会坚持下去。
像QX30这款车，就是年轻化、个性化非常好的代表，甚至超越了同级别的所有车型，树立了个性、时尚的新标杆。其他车型比如我们的50家族——Q50和QX50，相信他们潜力会更大。不管从产品本身还是之前的定位宣传，都非常受年轻人的喜欢。
澄清离职传闻 网络布局年底增至100家
记者：大家都觉得特别宝贵的是，英菲尼迪拥有一支有核心竞争力的团队，这个团队会不会有一个比较稳定的发展？对于您“离职”的传闻有何评价？
戴雷：我现在没有离开我们团队的想法。我们这个团队非常有激情，和团队在一起我个人也是很快乐的。这两年，包括合资公司成立近一年来，我们的团队虽然有时候很累，但仍不断尝试新的项目，可以说是一个有激情的“敢?爱”团队。我希望我们可以保持一个很稳定的发展，这个也非常重要。
雷新：虽然进入团队只有一年时间，但可以感受到大家的目标非常一致，确定同一个战略并以合资公司的持续发展和利益最大化为共同的目标，这也是股东对我们双方的考核内容。整个公司团队有这样的先天基础，戴雷博士作为职业经理人，非常优秀，东风以及英菲尼迪全球总部对中国市场的业绩，包括开展的活动非常认可。我非常幸运能够加入这个“敢?爱”团队，与戴雷博士合作也很愉快。我觉得最自豪和感觉最快乐的是每次到销售一线时看到团队充满激情。我非常喜欢我们现在的团队，大家工作非常愉快，整个团队所呈现出来的这种精气神，带给我很多新的触动。
记者：近两年来，英菲尼迪在包括APEC工商领导人峰会、中国发展高层论坛等高端论坛上频出大手笔，除了增加曝光率外，还能给英菲尼迪的形象带来什么样的影响？英菲尼迪将目标人群定义为年轻心态高端消费者，面对既年轻时尚又高端化的消费者，我们如何在品牌塑造和形象打造之间找到平衡？在合作伙伴选择上，包括近期钓鱼台国宾馆的合作，又有怎样的衡量标准？
戴雷：英菲尼迪要在中国全面深化本土化战略，离不开大的市场环境，这就要求我们读懂中国，而我们必须、也十分愿意通过参与高端论坛来更加深刻地了解中国市场的需求，而且高端论坛也与英菲尼迪的品牌调性非常契合。这让英菲尼迪品牌形象与影响力大幅提升，也让更多的人认识了英菲尼迪，并得到了大家的认可：去年APEC峰会期间，QX60 Hybrid和Q70L Hybrid组成混合动力贵宾车队，为与会重要嘉宾提供“绿色低碳”的出行体验，高效、低碳、舒适的乘坐体验受到贵宾肯定，也引起社会广泛关注和好评；3月举办的中国发展高层论坛中，罗兰﹒克鲁格（Roland Krueger）成为为豪华车行业唯一受邀发言代表，QX60 Hybrid成为论坛唯一指定用车，提供低碳出行的体验；近期在钓鱼台举行的签约仪式中，英菲尼迪宣布与钓鱼台国宾馆达成战略合作伙伴关系，提供了由英菲尼迪Q70L Hybrid和QX60 Hybrid组成的混合动力车队，为下榻钓鱼台国宾馆的贵宾提供尊贵、舒适和环保的出行体验。
刘旭：站在消费者的角度，我们从用户座谈了解到他们一些根深蒂固的想法：买日系车会不会安全？这个安全一方面是车本身的安全，另一方面是社会舆论问题。所以，通过跟高端政商平台合作，一是传递英菲尼迪的品牌及品质高度，另一维度是我们觉得这种政商级平台营销是日常的营销手段达不到的，不仅是平台本身所具有的影响力，平台中一个人的意见也会影响很多人，这也是非常重要的。
记者：除了50家族外，英菲尼迪有没有计划将QX60、QX70甚至QX80加入国产行列？
戴雷：短短半年时间内推出两款国产车型，为中国消费者带来卓越的用车体验，这肯定不是一件容易的事情，目前来讲这个趋势非常好。两款车型国产后基本上没有收到任何问题投诉，这离不开襄阳工厂高水准、一系列高精尖设备和工艺的“硬实力”升级，以及英菲尼迪专属巨匠级员工的强大“软实力”。目前，襄阳工厂已有英菲尼迪专属巨匠级员工36名，他们都非常自豪和有激情。我觉得这是未来英菲尼迪在中国发展一个非常大的优势，充分利用东风日产的资源，为国产的英菲尼迪做充足的准备。下一步英菲尼迪会本土化更多产品，我们现在还在规划过程中，没法跟大家分享具体细节。
记者：之前有提到会把QX80改款车型拿到中国市场投放，目前有没有具体消息？请问英菲尼迪对于提升品牌的增量是怎么考虑的？今年下半年还会有经销商及产品方面的规划吗？
戴雷：我们会推出新款QX80，具体时间还在规划。QX80很有发展潜力，在法国市场卖的非常成功，我相信在中国推出新款后会有更好的结果。
未来两三年工作很重要的一点就是持续关注经销商网络发展。目前经销商网络达93家，年内将见证第100家经销商店的开业。我们也跟投资人沟通，相信年底包括明年会看到新的微店开业。
产品规划方面，我们已经推出了两款国产车型Q50L和全新QX50，以及近期上市的新Q70L。在9月的成都车展上，我们还会推出QX70极速限量版，且全新Q30也将于9月的法兰克福国际车展上全球首发。
记者：前一段时间，英菲尼迪发布了新车计划，谈到Q60、QX60将在2016年问世，您能谈谈这些车型跟中国市场的关系吗？
戴雷：所有全球发布的新产品都可能会在最快的时间内进入中国市场。现在每研发一款新产品都会将中国市场的需求放在最前面，相信未来几年我们的产品会越来越好。
