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BMW“悦”升级2.0时代 安格注入新精神

类别:公司新闻时间:2015-08-10 13:53:52

在BMW之悦品牌口号落地中国五年后,宝马决定应时代发展需要,对品牌注入新的精神能量——悦创造奇迹。在鼓励年轻人勇敢追逐梦想的年代,在“万众创新、大众创业”的激扬时代,即便如BMW这样已经在年轻消费者心目中广受好评的汽车品牌,也需要居安思危,应时而变。

7月31日上午,当全中国都在屏息等待北京申请2022年冬奥会投票结果的几个小时前,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格先生如期出现在上海BMW品牌体验中心,这一天对于BMW品牌在中国发展可谓极富里程碑意义。很快,一个以创新为主题的全新品牌口号“悦创造奇迹”,在这里被揭幕。

  鲜为人知的是,安格为了这一天到来,已经等待了15个月之久。在安格接棒中国市场的第二年,宝马其实就已经启动BMW之悦升级2.0计划。安格坦承,发布全新的品牌主张是希望将BMW品牌与年轻消费者的距离拉得更近,让后者在选购第一辆豪华车时就考虑选购BMW产品。

  如果对照五年前BMW之悦1.0时代,宝马当年通过史无前例的强大品牌传播攻势,更多是为了给这个被运动性能和驾驶激情过度渲染的品牌贴上“正能量”标签;那么在“悦创造奇迹”这一全新品牌主张落地后,一步跨入BMW之悦2.0时代的宝马,希望更多凸显的是“创新”与“责任”。“现在中国正在打造一个全新的社会,(企业)要体现出高度的责任感,我们希望把这种责任感推广到每一个人,而不是社会整体宽泛的概念。比如你现在生活富裕了,财富不断积累,但是为富必仁,不是为富不仁,你必须在富有的时候表现出一定的责任心,对社会做出贡献。”

  在发布“悦创造奇迹”全新品牌主张后,宝马中国高层首次提出,BMW品牌打造的战略目标是成为“最具情感魅力”和“最受人尊敬”的豪华品牌。而在回答为何是上述两大关键词时,安格坦承,宝马升级BMW之悦,是基于中国社会、高端车主及消费习惯这三大改变做出的战略抉择。

  经济观察报:宝马品牌对悦的定义进入了2.0与民同创的时代,这是宝马居安思危有前瞻意识的表现。可以说,前几年“BMW之悦”的传播还是很成功的。能否介绍一下本次发布“悦创造奇迹”品牌新主张的背景?

  安格:我们这次提出的“悦创造奇迹”品牌新主张,就像您所说的是我们之前几年所提出的“BMW之悦”的2.0版本,即升级版。也就是说,“悦创造奇迹”是“BMW之悦”的自然升华和延伸。在前几年我们的“BMW之悦”提出以后取得了很大的成功,在社会上引起非常好的反响,现在必须意识到整个社会正在发生着深刻变化,涉及到社会阶层的方方面面,影响力非常广泛。

  中国正处在经济发展模式的转型期,中国经济正在朝着新的方向稳步推进。与此同时,我们必须意识到中国的新生代年轻人正在逐渐成为豪华汽车市场的主力消费群体,互联网时代成长起来的80后、90后将成为巨大的潜力消费人群。在这样的时代背景下,我们能做的就是不断的适应改变,不断的去创新。

  正如李总理所提出的“大众创业 万众创新”。如今,创新正在走入社会发展的方方面面。当代的中国年轻人可以说是世界任何一个国家年轻群体所无法比拟的,我的意思是说不管是在欧洲还是在美国,任何一个国家和地区的年轻群体,都不像中国年轻一代这样如此热衷于社交媒体,如此享受互联互通时代给日常生活带来便利性,而这一点是宝马公司必须认真考虑和严肃对待的。

  如果我们对这一趋势不予以把握,不予以重视,未来年轻人在选择购买汽车的时候,可能就不会把BMW作为选项之一,也就是说这个因素已经成为左右未来年轻消费群体购车的一个核心要素。我之前多次强调过一个观点,即:源于中国,为中国,也就是说宝马汽车需要在中国进行研发,需要针对中国用户的消费习惯进行改进,需要提供适销对路,受中国消费者青睐的产品。

  宝马正在积极寻求和中国年轻一代,尤其是80后、90后乃至更加年轻一代消费群体之间建立直接或间接的沟通渠道,希望通过社会调研、沟通、对话和交流,能够准确把握时代脉搏,并能根据中国消费者的喜好和需求,把最好的产品引入中国。

  经济观察报:做品牌是短期内比较难出成果的,现在做可能三五年以后才能产生预见的效果,树立期待的品牌形象。能否介绍一下宝马BMW之悦推广传播以及落地方面的未来规划,大概会投入多少资源?

  安格:对于任何一个品牌来说,进行品牌塑造和推广都是需要时间的,即便是对BMW这样的强大品牌来说也同样如此。比如说早在2003年,我们就已将mini品牌引入中国市场,后来我们的确是花了很多年时间才打造了非常好的平台和基础,我们投入大量资金确保mini在中国获得成功。我们非常清楚MINI品牌发展到今天所付出的艰苦努力。

  如今我们到了一个全新的社会发展和转型时期,也就是说创新成了品牌传播的关键核心信息,而创新这个因素并不是一个全新的提法,在宝马集团过去近百年发展历史中,我们一直是一个以创新驱动的公司,在过去20到30年当中,我们在车辆互联等方面更是迈出了一个又一个令人可喜而又惊叹的步伐。

  大家可能也记得,宝马公司也是世界汽车行业中第一家将互联驾驶技术应用到汽车的公司。而现在我们是要把创新这个理念提升到一个新的高度,并不是去改变原有的理念。用一句话来概括,我们希望回归宝马百年来的核心本质,也就是说希望能实现我们品牌创新的发展。包括eDrive电驱动技术、互联驾驶技术、高度自动驾驶和驾驶辅助系统等等,都是体现了我们创新价值核心的方方面面。

  如今,我们希望从企业传播和品牌传播定位的高度,为我们的创新添上一把火、加上一把力,进一步支持中国未来的社会转型和发展。我们希望在实施这个战略过程当中,一方面体现出对战略的重视,同样体现出乐趣,就像今天的创新日活动一样,在发布“悦创造奇迹”的新品牌主张过程中,宝马每个层级的人员都会深度参与。

  宝马车主在中国是怎样一群人?他们普遍都在各自领域做出了突出贡献,普遍都是具有优秀创新意识的潮流引领者,这些人势必会引领未来的中国社会走向更高的层级,我们认为BMW的核心价值与宝马车主的基本价值观是息息相通且高度呼应的,同时也是我们品牌DNA的体现。

  经济观察报:对于身居三四线城市的消费者,BMW如何将品牌所倡导的创新精神传递给他们?

安格:对于BMW而言,我们的挑战,便是要进一步贴近我们的消费者,让他们认同BMW品牌。中国疆域辽阔,而对我们而言,也可以进行多元化的传播:包括通过一些社交媒体、传统的网络、电视、平媒等等。所以,我们最近也调整了传播渠道和途径,目的是让我们的消费者能够感受到BMW品牌和产品的魅力和内涵。

  我们也意识到,中国的宝马车主,很多都是首次购车就选择了BMW品牌。根据我们的调研,对于BMW 7系车主而言,10%的车主首次购车时便选择了BMW 7系,这对于我来说有点意外。所以我们要让消费者真正的理解豪华的定义和BMW的内涵,让我们的品牌传播能够真正俘获我们消费者的心,让他们在购买人生第一辆汽车时就选择宝马,而不是其他的品牌。

  从市场营销角度来看,我们遇到了很多的挑战,但我们知道如何去应对,如何去把握市场的脉搏。所以,我们开展了一系列体验式的营销活动,例如面向年轻消费者的“BMW 3行动”,让更多消费者通过不同的途径了解我们的产品,特别是到那些品牌认知度并不高的城市和地区,让当地的消费者亲自去体验我们的产品,亲自去感受我们的产品优势和品质,这是我们获得成功的不二法门。

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