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持续领跑 一汽-大众夺得1-11月国内车
类别:公司新闻时间:2014-11-19 18:09:18
年终将至,各种汽车行业的统计数字纷至沓来,其中,既有厂家上报的批发量和终端销量数据,又有行业协会统计的各厂家批发量和终端销量数据,与这些数据相比,全国各厂家上牌量,无疑最具权威性和说服力。据最新统计数字显示,一汽-大众以1,156,682辆的上牌量夺得2012年1-11月全国上牌量冠军,上海大众及上海通用分别以1,150,712和1,117,243辆紧随其后。根据目前的数据预测,2012年一汽-大众将顺利完成全年130万辆的产销目标,大众品牌的产销量也将历史性地突破100万辆大关。
其中,迈腾品牌全年预计销售超过17万辆,细分市场份额达15%,成功确立B级车领导者地位,而今年3月上市的全新速腾也表现优异,全年预计销售19万辆,占据近25%的细分市场份额,CC、高尔夫、宝来、捷达,以及GTI也全面热销,均在各自的细分市场牢牢占据着领先的位置。在今年整体大势并不太乐观的背景下,一汽-大众的逆势而上,引发了媒体的探究热情,从行业局势到企业战略,从营销战略到产品布局,分析一汽-大众持续快速增长的缘由。
一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成提出:要把一汽-大众打造成“高品质汽车的代名词”。围绕这一战略思想,一汽-大众在双方股东的精诚合作下,从整体布局到局部细节,逐一落实“高品质”。这个高品质,不仅仅是指产品的高品质,也是企业内部的每一环节,从上游供应商到下游经销商每一个环节的高品质。有了这样的“高品质”体系能力,才可能保持市场持续的领先。
从一汽-大众大众品牌产品看,有两条比较明显的产品线:一个是满足大众市场需要的高品质产品线,另一个是符合相对小众市场需要的高性能产品线。这两条产品线相辅相成,高性能产品线提高品牌价值,树立产品技术的高水准,高品质产品线则更加贴近大众消费市场,符合中国消费者的需求。从高端看,全新一代的迈腾,就是从设计之初开始就充分考虑了中国市场需求,加长轴距更舒适更豪华,从单纯形式上的“原汁原味”,发展到内在品质的“原汁原味”,得到了中国消费者的广泛认可;CC作为一款优雅的高性能产品,具有极强的代表性,甚至在中国市场独闯出一条产品细分之路。中端更有高尔夫和GTI为代表,广受欢迎,数年旺销不衰的高尔夫,占领高端A级两厢车的市场,GTI则以极高性能的体现,牢牢把握了汽车发烧友的心。甚至宝来、捷达也有高性能版产品供赛车改装发烧友选择,曾经取得过中国汽车拉力赛十连冠的一汽-大众庆阳车队,就曾经开着捷达赛车走上过冠军领奖台。
从这样的分析,我们不难看出:一汽-大众坚持产品两条路线,首先是占领了“高性能”的技术、品牌优势,坚持了“工程师造车”的德系原汁原味,真正体现出“车”速度、驾控精神。而一改单一追求技术的路线,更加贴近消费者为真正的大众造车,再则是在坚持高品质的基础上,去真正体现“车生活”,把德系轿车的精髓真正融化到产品内涵中,而不再是简单形式上的原汁原味。从“工程师造车”到“工程师为消费者造车”,这不是一个简单的文字游戏,这里面恰恰体现了一汽-大众在中国轿车市场深耕细作20余年的深刻感受。在坚持打造高质量产品的基础上,充分理解消费需求,挖掘消费心理,让产品真正成为消费者喜爱的产品,也许,这也是一汽-大众跳出“红海”的根源之一吧。
从近年以来一汽-大众在经销商体系的建设看,亦能探究到不少“秘诀”。四年前,胡咏上任之初就提出了“高质量销售”的战略思路,大力推行以建设行业领先的终端渠道为核心的经销商合作发展计划,以及构建百万辆营销体系为核心的销售公司体系能力提升计划。
作为“两大计划”的重要内容,一汽-大众在双方股东的大力支持下,网络建设方面取得突飞猛进的发展。2008年,一汽-大众全国一级经销商的网络数量只有315家,2009年,发展至350家,2010年,发展至390家,2011年,一级经销商数量增加到460家,2012年,不仅又比2011年新增了100家一级经销商,同时还新增了20家的二级销售网络。预计到2015年,一汽-大众将拥有一级网络800家,二级网络300家,实现90%的一级网络地级市覆盖率。在不断增加网络数量、提高覆盖率的同时,一汽-大众不断优化投资人结构,鼓励优秀投资人做大做强,同时坚持差异化的网络建店标准,全力推进旗舰店、销售服务店、城市展厅、特许服务店等多种形式的网络形式,并通过“云杉工程”对新入网的经销商进行伴随式的专门辅导和服务,这种辅导和服务将从经销商开业前一直持续到开业后的半年。在2011年的经销商对一汽-大众满意度调研中,“云杉工程”最受经销商欢迎和认可,位列满意度调研各子项目的第一名。
多年来,一汽-大众一直在不断推进“永无止境的满意度提升工程”,2012年J.D Power调研结果显示,一汽-大众的销售满意度SSI得分873分,相比2011年提高了4分;在德国大众IACS 服务满意度调研中,一汽-大众得分由2011年的8.4分提升至2012年的8.5分,排名量产品牌第1名,一汽-大众正朝着“打造行业最佳的售后服务体系”的目标稳步前进。
符合中国市场和消费者需求的产品布局,不断提高的体系能力,卓有成效的营销工作,让一汽-大众成为了行业的领导者。永不止步,高处前行,一汽-大众将继续保持领先!
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